O2O

社会化网络营销,是通过社会网络,以创意的营销内容,让消费者交流,实现品牌和消费者的双向沟通对话,建立消费者与品牌的长期互动关系,从而提高品牌的口碑和销量,同时通过消费者的参与和消费体验,营销并带动他们的朋友参与或讨论,形成品牌认知.所以社会化网络营销关注让品牌更有认知的营销内容.O2O分线上和线下两个层面,线上有流量,内容.线下也有流量和内容.O2O的社会化营销,是线上和线下这些流量和内容的相互投射,不必过多纠缠于这些流量和内容到底来自线上还是线下,只要投射得准,就会产生价值.流量和内容都需要渠道来展现,无论线上还是线下.所以O2O的社会化营销除了社会化网络营销的内容外,更关注的是在流量和内容渠道中相互投射的那个"2"行为.因此,O2O的社会化营销是包括社会化网络营销的,也就是说,它是基于社会化网络营销的,在社会化网络营销的基础上,它更关注利用网络和终端这两者,如何将碎片化流量和碎片化内容,相互进行投射行为,找到自己的目标客户.营销是企划行为,创意的营销内容非常重要,如何在合适的渠道中(线上还是线下,大流量还是碎片化流量)把内容(产品/服务/品牌)展现出来,吸引更多消费者的注意,什么样的消费者线上线下互动行为可以天然把企业所宣传的内容相结合.O2O社会化营销更注重客户行为和营销内容的无边界结合,它的直观理解是在任何地点/任何时间能够跨越线上线下无边界倾听客户声音,了解客户,快速有效的回复和满足客户的需求.O2O社会化营销8大模块广告/活动/公关/调研/研发/CRM/客服/分享O2O三个基本商业行为O2O社会化营销/O2O消费体验/O2O交易行为传统消费者行为AIDMAAttention 注意Interest 兴趣Desire 欲望Memory 记忆Action 行动互联网消费行为AISASAttention 注意Interest 兴趣Search 搜索Action 行动Ashare 分享移动互联网消费模型 SICASSense 品牌-用户互相感知Interest & Interative 兴趣Connect & Communication 用户与品牌-商家建立连接-交互沟通Action 行动Ashare 分享

摇一摇转帐:打开支付客户端，拿出手机"摇一摇，在你的手机上就会自动识别近距离范围内的对方帐号。接下来就是在手机客户端输入金额付款。这种方式是朋友聚餐"凑份子"、小店老板结帐的利器。

社会化营销从核心节点通过枢纽节点发散到终端节点。

O2O:移动互联网时代的商业革命(完整图文版), 张波我曾经问过张波，能不能把厚厚的一本《O2O:移动互联网时代的商业革命》读薄成一句话，他思考了一下，告诉我，无非就是“碎片化内容+碎片化渠道=各式精准、互动的新型社会化营销”。前言 为什么要写这本书2011年8月，Alex Rampell提出了O2O概念，并且提出了O2O的商务规模为:美国电子商务每年的平均客单价大概是1如何阅读本书 本书分为三大部分: 第一部分为第1章、第2章，从O2O业务模型来推导出O2O的定义，并总结出O2O商务模式将使中国消费者形成“为生活而消费”的消费理念，同时分析了二维码技术为O2O模式发展提供非常方便的技术手段。 第二部分为第3章~第8章，从当前电子商务现状谈到O2O与电子商务的关系，并分析了传统电商企业和传统零售企业在O2O商务模式下，如何通过O2O社会化营销、O2O消费体验和O2O支付进行新商业之战，同时分析了O2O是属于为线下商户精耕细作的“屌丝”的。 第三部分为第9章~第12章，分别介绍了O2O产品设计、O2O的组织文化、O2O的运营支撑体系和大数据时代下的O2O运营，使读者能够简单了解如何进行O2O业务运营。第1章 什么是O2O 第1节 你找自己了吗 第2节 一句话定义O2O 第3节 O2O和生活 第1节 你找自己了吗第1章 什么是O2O 第1节 你找自己了吗 第2节 一句话定义O2O 第3节 O2O和生活 第1节 你找自己了吗线上线下无边界互动的新广告宣传方式她写道，这种线上线下无边界的新广告宣传方式表现形式如下: A.线下的活动自发被线上放大B.线上线下无边界互动的到达率C.线上线下互动的数据统计异常方便D.线上线下互动是广告费直接面向广告受众的回馈E.线上线下互动强化了广告的效果线上线下互动真的来了第2节 一句话定义O2O线上线下互动的4种O2O依存关系O2O的不同商业定义就出现了:有人定义为"Online to Offline"，有人定义为“线上交易线下消费体验”，有人定义为“O2O是第三产业服务类产品的电商，而B2C是第二产业工业类产品的电商”。著名的B2C电商网站1号店在上海地铁站设立了二维码电子标签的商品海报，个人消费者拿着手机通过二维码识别软件对着1号店的商品的二维码电子标签进行识别，识别后通过二维码识别软件解析到网址，手机自动登录该二维码电子标签指向的商品网页，于是在线上下订单完成交易支付。如果你强制说这种"OfflineOnline to Offline模式(线上交易到线下消费体验)参与中国移动积分商城积分兑换麦当劳的项目上线，2010年又配合她参与麦当劳淘宝旗舰店项目上线，这两个项目采用的就是这个模式。Offline to Online模式(线下营销到线上交易)Offline to Online to Offline模式(线下营销到线上交易再到线下消费体验)Online to Offline to Online模式(线上交易或营销到线下消费体验再到线上消费体验)一句话定义O2O通过对4种O2O依存关系的解析，我们看到3个词“营销、交易、消费体验”，这3个词都是商务行为的名字，但差异在哪里，我个人理解如下: ·营销是企划行为，比如促销、买什么送什么、优惠打折等。 ·交易是营运行为，比如信息发布(商品排列)、下订单(购物车)、支付(现金或POS机刷卡)等。 ·消费体验是用户感受行为，比如看电影、坐火车、吃麦当劳、网游等。现在可以定义O2O为: O2O就是在移动互联网时代，生活消费领域通过线上(虚拟世界)和线下(现实世界)互动的一种新型商业模式。 用一句话简单定义O2O: O2O就是生活消费领域中虚实互动的新商业模式。第一个问题是什么所以，我们应该问的第一个问题是:O2O为什么会出现?第3节 O2O和生活 人的真正的使命是生活，而不是单纯地活着。 --(美)杰克·伦敦 O2O为什么会出现因此，O2O为什么会出现?因为随着信息技术和交通技术的发展，现实世界创造出了一个互联网的虚拟世界，而经过互联网10多年的发展，目前进入了互联网这个虚拟世界全面影响现实世界的时期了，因此O2O出现了，它是商业社会下现实世界与虚拟世界互动的新商业模式。那么这种虚实互动的新商业模式，为什么叫O2O呢?O2O概念的提出者 O2O的概念在2011年8月被Alex Rampell提出来，2011年11月份引入我国后就掀起了一股实践和讨论的热潮。从10岁起就开始运营公司的Alex2011年8月，Alex RamPell在TechCrunch上的一篇客座文章正式提出了O2O概念，他举的例子是:美国电子商务每年的平均客单价大概是1Home O2O项目生活服务移动互联网化的O2O也将改变我们每个人的消费行为，使每个人重新回归“为生活而消费，不是为产品而消费”的生活理念。1)购买前的关注点(涉及二次购买):网络渠道、产品、品牌和口碑。 2)购买后的关注点:使用方法、故障维修、客户售后、配件等。 “拍码找小二”是一种新型家庭耐用品营销和售后服务的O2O应用，将家庭耐用品的产品信息、使用常识、故障维修、在线购买、口碑评价、二次营销等碎片化服务融合在一个小小的二维码中，这是一种通过家庭消费者手机扫码现实企业CRM营销和CRM售后的新型服务模式。企业在产品上贴上一个二维码标签，家庭用户只需用手机扫码该二维码，即可进入售后服务的WAP页面，并选择相应的服务。男友房间里的小书柜这就是为生活而消费的O2O新商业模式，不论是在家中，还是在办公室;在线上用QQ聊天，还是在线下和朋友喝茶;都可以让消费者实现无边界的消费。就像Amy去Ben家聊天，看到Ben的书柜，就可以当场用手机拍码下单完成采购消费，而不再需要上电商网站通过搜索书柜型号，才能下单采购。第2章 O2O与二维码 第1节 二维码突然火起来了 第2节 二维码电子标签:O2O的“入世”之路 第3节 二维码电子凭证:O2O的“出世”之路 第4节 中国移动和苹果的二维码布局第1节 二维码突然火起来了二维码火了2012年9月11日，腾讯CEO马化腾在互联网大会上的演讲中说，移动互联网的地理位置信息带来了一个崭新的机遇，这个机遇就是O2O，二维码则是线上和线下的关键入口，将后端蕴藏的丰富资源带到前端。什么是二维码 二维码是用某种特定的几何图形按一定规律在平面(二维方向上)分布的黑白相间的图形记录数据符号信息的;在代码编制上巧妙地利用构成计算机内部逻辑基础的比特流(由0、1构成)的概念，使用若干个与二进制相对应的几何形体来表示文字数值信息，通过图像输入设备或光电扫描设备自动识读以实现信息自动处理。二维码具有条码技术的一些共性:每种码制有其特定的字符集，每个字符占有一定的宽度，并且具有一定的校验功能等，同时还具有对不同行的信息自动识别的功能以及处理图形旋转变化等特点。在许多种类的二维码中，常用的码制有:Data在许多种类的二维码中，常用的码制有:Data Matrix、Maxi Code、Aztec Code、QR Code、Vericode、PDF417、Ultracode、Code 49、Code 16K等。目前，市场上被微信、支付宝、微博等公司采用并“火”起来的二维码是QR Code。 QR Code是1994年由日本Denso-Wave公司发明的。QR来自英文"Quick Response"的缩写，即快速反应的意思，源自发明者希望QR Code可让表示的内容快速被解码。QR二维码有如下几个特点。 1)高密度编码，信息容量大:可容纳多达1850个大写字母，或者2710个数字，或者1108个字节，或者500多个汉字，比普通条码信息容量约高几十倍。2)编码范围广:该条码可以把图片、声音、文字、签字、指纹等可以数字化的信息进行编码，用条码表示出来，还可以表示多种语言文字以及图像数据。3)容错能力强，具有纠错功能:这使得二维码在因穿孔、污损等原因致使局部损坏时，照样可以正确得到识读，损毁面积达50%仍可恢复信息。4)译码可靠性高:它比普通条码译码错误率百万分之二要低得多，误码率不超过千万分之一。 5)可引入加密措施:保密性、防伪性好。 6)成本低、易制作、持久耐用。 7)条码的符号形状、尺寸大小可变。 8)二维码可以使用激光或CCD阅读器识读。手机二维码应用兴起手机二维码应用兴起 手机二维码是二维码技术在手机上的应用。手机二维码的应用有两种:主读与被读。所谓主读，就是使用者使用手机主动扫描识别在手机外的二维码;被读就是指在手机屏幕上的二维码被别的专用设备识别。 随着智能手机和3G网络的普及，主读式手机二维码应用是手机摄像头通过具有识读功能的软件来扫描二维码或输入二维码下面的号码、关键字，以此实现快速手机上网，快速便捷地浏览网页，下载图文、音乐、视频，获取优惠券，参与抽奖，了解企业产品信息，这样可省去在手机上输入URL的烦琐过程，实现一键上网。同时，还可以方便地用手机识别和存储名片、自动输入短信、获取公共服务(如天气预报)、实现电子地图查询定位、手机阅读等多种功能。随着3G的到来，二维码可以为网络浏览、下载、在线视频、网上购物、网上支付等提供方便的入口。 被读式手机二维码应用，是指在网络后台将业务数据编码成条码凭证图形，进行适配封装后，通过短信、彩信、WAP、邮箱、APP下载等通道直接发送到用户手机上，在使用时通过专用识读设备(可能这个设备也是手机)对手机上的二维码图形进行识读，并将识读出的信息作为交易或身份识别的凭证来完成各种电子商务应用的业务。截止2012年10月，二维码权威人士评出了最有创意手机二维码应用的五大案例。 案例一:上海大学城二维码闪购活动案例二:维多利亚二维码内衣案例三:Emart超市隐形二维码案例四:JCPenney商店个性化送礼二维码案例五:美诺币创意二维码第2节 二维码电子标签:O2O的“入世”之路线下到线上的“入世”之路 为什么目前大家会把O2O和手机二维码放在一起进行热议?O2O是一个生活服务移动互联网化的过程，本质是线上虚拟世界和线下现实世界之间互动的新商业模式。既然是互动，就存在两个“出入”的桥梁:其一是从线下现实世界“进入”线上虚拟世界，其二是从线上虚拟世界“出来”回到线下现实世界。我们把这两个桥梁分别定义为O2O的“入世”之路和O2O的“出世”之路。那么本节先分析一下O2O的“入世”之路。(这里“世”是指线上虚拟世界。)目前受条件限制，无法大规模用于虚实互动的商务行为中，因此采用了加工后的二维码图形作为O2O“入世”之路(而二维码解决快速输入、多屏幕输入等问题)，如果AR技术未来继续演进，图形识别也可以被快速应用，那么二维码作为线下现实世界到线上虚拟世界“入世”之路也将被取代，这毕竟也只是人机交互中人的原生态触发行为的演进过程而已。手机二维码安全吗我们现在都知道二维码编码只是将信息生成二维码图形的行为，所以所谓的手机二维码安全问题只要清楚以下3点即可: 1)编码平台是否安全?现在的编码平台商都是中国移动，腾讯(微信)以及专业从事二维码编码软件开发的厂商等，这些编码在厂商制造时是安全的，因为他们不可能拿企业信用做赌注。而且这些企业的编码平台本身是开放的，需要编码的企业或个人最好选择这些企业开放的编码平台进行编码，不要随便下载个人编写的编码软件进行编码。2)信息本身安全吗?编码前的信息本身带毒，比如钓鱼网站的信息。对于这些信息，即使不用编码直接输入网址，其实本身也是不安全的，手机安全软件就是解决这个问题的。输入的网址本身就不安全，为什么不说不要随便上非法网站反而说手机二维码不安全呢?因为，手机二维码太热了，导致很多人见码就扫，所以鼓吹“手机二维码不安全”，然后用带手机安全软件的扫描软件来给出解决方案，这样的商业炒作味道太浓了。建议大家扫码前要看一下线下的二维码环境。这个道理很简单，去扫贴在电线杆上的二维码和看到电线杆上的电话号码直接拨，本质是一样的。3)信息本身没问题，但是隐私需要加密?铁道部实名制后的火车票二维码会使乘客个人信息被盗取，是由于铁道部在推出带二维码的火车票业务时没有考虑到加密的问题。一般对于需要加密的信息业务，企业基本上在编码前就会考虑加密。不久前，铁道部在火车票的二维码上做了信息加密。笔者总结一下手机二维码安全性的问题: 1)和输入网址等方式一样，手机二维码的确存在扫码安全性的问题。因此，建议为手机装一个手机安全软件。 2)最重要的是，不要养成见码就扫的习惯，还是要视营销环境、营销厂家等情况来扫码。 3)关于隐私信息加密，企业一定要把事情做细致，二维码编码只是将信息编成二维码图形的行为，二维码编码本身不带加密行为，因此，如果是隐私信息，请在编码前加密。第3节 二维码电子凭证:O2O的“出世”之路线上到线下的“出世”之路因此，电子化凭证，好像天然为线下现实世界和线上虚拟世界的O2O互动时代而生的一样，它已经成为不可或缺的环节，其实本质是两点:第一就是承载订单、支付、消费体验等商务行为的信息，要将这些信息存储在多个角色中(目前至少三个角色，分别是个人消费者、线下商户、线上电商);第二就是这些商务行为的信息是可追溯的。目前的秒杀也好，团购也罢，最大的问题就在此，当线下商户以不同原因“抵赖”(比如，该线下商户宣称“它的商品从来没授权给某线上电商销售，不能兑换”)，线上电商以不同原因把订单“删除”(比如，某电商网站突然宣布“由于操作员操作失误，不小心把某商品标价为1元，因此订单作废”)，作为个人消费者怎么办?这就是电子凭证存在的价值。笔者认为电子凭证要符合7个特点:一是现状最好基于手机;二是低成本数据通道传递;三是安全和标准;四是快速识别;五是支持平等的多样性商务;六是低成本生成;七是个人用户能够快速通过眼、耳、身三识来体验。凭证的技术手段什么是平等的多样性商务?这里面包含三个概念: 1)平等的多类型商务。线上线下互动的商务类型很多，有电子优惠券、电子代金券、移动支付、电子提货券、电子VIP会员卡，对于承载的这些商务类型，电子凭证应该表现出一视同仁的平等关系，一开始设计时就不能以具体业务(比如移动支付)为主线去设计，未来再兼顾其他商务类型，因为这不符合O2O商务互动中的碎片化的平等性特点。2)平等的多关系商务。线上线下互动的商务关系很多，基本上都是多对多商务关系，线上线下营销渠道的多样化、线上线下商品(含服务)提供商的多样化，都是基于电子凭证来承载的，所以设计承载商务关系的电子凭证也应该表现出一视同仁的平等关系，这符合O2O商务互动中的去中心化的平等特点。3)平等的多内容和多渠道，在线上线下互动中，改变了互联网传统中的内容和渠道相对集中的局面，渠道碎片化和内容碎片化成为主流，因此平等的多内容和多渠道是必然的。第4节 中国移动和苹果的二维码布局中国移动的二维码布局iOS 6对移动互联网的启示按照华为提出的“云-管-端”服务产业链的概念，在PC互联网时代，“云-管-端”的各厂商泾渭分明，各部分均有巨头云集。学习已成为一个组织保持竞争优势的唯一可持续源泉。在学习中，知识与其他所有资源唯一的不同在于不断推陈出新，“今天的新知或许就是明天的愚昧”。在这样的生存状态下，自然要求不断学习，而不是一劳永逸的学习;要求不断创新，同时也不断打破自己的“路径依赖”，对自己进行脱胎换骨的改造。只有这样，这些霸主们才能在沧海桑田中定位准确，不陷入迷茫和遭遇淘汰。Passbook助力O2O产业第3章 O2O与电子商务 第1节 团购网站的天堂和地狱 第2节 O2O生活服务类电商 第3节 电商与O2O第1节 团购网站的天堂和地狱Groupon一夜崛起和一泻千里中国团购的上下浮沉团购网站的自救Customer Relationship Management)即客户关系管理。从字面上来看，是指企业用CRM来管理与客户之间的关系。在不同场合下，CRM可能是一个管理学术语，可能是一个软件系统。CRM是选择和管理有价值客户及其关系的一种商业策略，CRM要求以客户为中心的企业文化来支持有效的市场营销、销售与服务流程。第2节 O2O生活服务类电商从携程谈生活服务类电商生活服务类电商的破局UberJ Hilburn和Trunk ClubGetaroundJetsetterAirbnb目前生活服务类电子商务面临着相当多的挑战: 1)用户获取服务的成本非常高，主要的流量集中在大公司手上，像通过百度这样的大公司获取流量的成本越来越高，每当有一点点盈利的时候，营销费用或者用户的成本会成倍地增长。 2)生活服务类电商所面对的是成千上万的线下商户，这些商户的特点是数量非常多，非常分散，开发与培育的难度非常大。 3)这些生活服务类商家的产品是非标准化的。携程所关注的业务比如(酒店、机票等)已经相对标准化，但它依然在服务中会碰到问题。其他的比如餐饮、电影票这样的生活服务类产品更加不标准化，所以销售工作会更加困难。 我个人认为，目前生活服务类电商的破局在于4点: 1)用户获得成本的流量，从互联网集中式流量将会转到移动互联网的碎片化流量上。比如进入一家大的商厦，商厦的一楼大屏幕上放着各商户Logo和二维码，消费者用手机拍摄自己喜欢的商户二维码，就知道该商户今天的促销活动、会员折扣和所在的具体位置等，这种碎片化的流量导航已经脱离了互联网集中式流量宣贯的方式，这就是移动互联网模式的渠道碎片化方式。 2)生活服务类商家的商品内容的碎片化。先将线下生活服务类商家的商品(含服务)进行数字化或者虚拟化，使数字化后的商品可以快速通过碎片化渠道进行销售，这是O2O业务的基础。线下商户商品在线上公共平台的定义和线下商户的商品管理系统是否通畅，是保证线下生活服务类商家是否能够在线上销售的关键。因为线下商户在没有电商前已经存在，至少有一个POS机或一个系统来管理线下商户的商品。所以，手机二维码电子凭证是线下商户实现商品数字化的最佳选择。 3)线下商户进行线上营销实现生活服务类电商的闭环如何形成。很多人谈论闭环时，都讲线上平台如何闭环，在线下原来没有做电商前，其实是闭环的。不能因为要电商导致线下开环了，很多线上平台希望线下商户可以验证(所以数字串、二维码或NFC电子凭证争论不休)。这个闭环思路是对的，但首先应该考虑和线下商户的传统信息系统如何闭环，这才是更加深入的保障。 4)关于线下商户的CRM。其实线下商户开实体店(景区除外)，本身市场定位就是以实体店为半径多少范围内的市场，这就是团购业务和手机优惠券从来没有考虑清晰的地方，因为地理位置的限制，线下商户物理空间的限制，接待能力的限制，而线上互联网的流量从某种意义上是无限制的，所以采用互联网的业务方式(团购和手机优惠券)落地线下，一定会使线下商户反弹，腾讯的微信利用线下商户的CRM切入线下，不失为一个好方式，但目前还没看到商业模式。O2O仅仅是生活服务类电商吗第3节 电商与O2O电子商务真的是骗局吗在“电子商务就是个骗局”的演讲中，毕胜用数字展现了纯B2C电商的成本，他说道: 真正算账，电子商务的成本大幅高于线下，高出20%~30%的成本。 首先，电子商务要比传统企业拥有更多物流成本。传统企业是在店面提货的，电商需要配送，而物流成本占到多高呢?占10%左右。 仓储成本占10%。传统企业的仓储叫做流转仓，用来把货物分配到店面。电子商务的叫做销售仓，也就说，销售仓中的货物是等着出售的，不是走过场的，所以传统企业的仓储即店面、店面即仓储。 其次，有一个“反向物流成本”，占3%。反向物流是什么?比如，你到东方广场去买一件商品，之后发现不合适，需要退货，你就去东方广场退货，对于电子商务的话，退货是指商家要把商品寄回去，这费用大部分是企业承担的。另外，如果你外包给第三方物流来做，中间就有损耗，这叫做“货损”。 还有，传统的线下零售，不存在Call Center(呼叫中心)的概念，因为他们任何员工就是一个销售员。而在任何电商公司里，就有一个Call Center，每个电话订单的成本是多少呢?大概占总成本的1%。 此外，电商企业必须有大型服务器及机房吧?这叫做Technology Cost，技术成本大概占到4%。 再有，对于任何一个公司，其人员管理费用的比例占10%是正常合理的。 你还得花钱买流量。连淘宝现在是不是都在买?这叫“流量获取成本”，任何一个电商对于这个成本能控制在10%已经非常不错了。 电商还有一个“跌价损耗”。传统零售跟商场有协议，商品没卖完，商场是不收钱的，支个摊儿就可以在商场附近减价促销了，但你在线上卖东西，你照样还要花钱去买流量促销。 还有，货到付款的代收款手续费，比如，你在我的网店买了一双200元的鞋子，你选择的是货到付款，我要给宅急送商品价格2%的费用。 电商与传统相比，还有一个“包装成本”，比如卖双鞋，传统企业不会在鞋盒上加一个物流包装成本，仅鞋盒包装就有1%。 以上成本全加上，有差不多50%的比例。 假设你卖别人的东西，毛利润有30%，那你减去以上50%的成本，就是负20%。这还只是“假设毛利润”。为什么是“假设”呢?因为网民用户习惯于比价，在这个比价的过程中，品牌商的毛利必须下降，就是所谓的“价格战”，毛利润能到10%就已经很不错了，那么你的净利润就成了-40%。也有电商人士反对毕胜的观点，他们认为，毕胜在将电商成本与线下成本的比较过程中存在偏差，只看到了电商高于线下成本的方面，并未关注低于线下成本高企的部分。毕胜把电商的成本增项放大了，节约成本甚至省去成本的部分(比如场地、水电、导购员工资、导购培训、展台、进店费、报纸广告费用)压根没有提到。他们提到了“长尾效应”来支持电商规模化后必定盈利，从而颠覆传统零售的观点。 让我们搁置讨论，来看看现状。淘宝和天猫在电商方面的成功，是马云个人的成功，是阿里巴巴的成功，但是不是电商行业的成功呢?至少，目前纯电商赚不了钱，是业内的共识。淘宝是网络交易平台，有“电”无“商”，所以某种意义上它不叫“电商”。电商战后的线上线下同价当我追问:电商的本质到底是什么?很多人可能会笑我，电商已经存在10多年了，还在问这么愚蠢的问题。但的确我听到了不同的观点:1)观点一:电商的本质是零售模式，毛利率不是最重要的考虑因素，是现金流的游戏。沃尔玛净利润的很大比例来自于账上资金的短期投资，问题的关键是这种企业只允许有1~2家。 2)观点二:电商是由互联网产出的一个框，电子商务实际上是“互联网时代的商务”的总称。回到三年前的电商市场看，大家跟十年前卖书差不多，就觉得这个行业从模式上来说是白干了。卖水有卖水的方式，卖咖啡有卖咖啡的方式。互联网时代，这些不同商务方式从生产、物流到零售整个环节的流程，都需要从头再来探索和沉淀。 3)观点三:电商的实质还是要挣钱。电商作为传统销售方式中直销的一种，做代理如果不是以挣钱为主要目标的话，只能说做代理的人脑子进的不仅是水。但是电商的出现打破了做代理或做渠道的目的是为了挣钱的行规，有点“杯具”，有点滑稽，但很正常，因为资本市场的存在，它们就是不以盈利为第一目的，而以大规模的交易量为第一目的。 那么电商能赚到钱吗?很多人告诉我，电商不是不赚钱，而是你还没有找到赚钱的门道和时机。如何赚钱?有人认为是选择渠道还是品牌的问题，网友“天马星皮带世家”的观点比较有代表性，在他看来，渠道为王的时代已经被淘宝、京东占据，如今做渠道的机会已经不多，成功的概率也不会很高，做品牌是多数电商另辟蹊径的有效途径。 做渠道的问题在于，垂直渠道还是可以做的，关键是两点: 1)规模和目标，不一定非得弄多大，挣钱就行。 2)内容。所以“线上线下同价”对电商也好，对传统零售企业也好，说起来容易，却变成了长期的过程。要实现这个目标，国外的专家们给出以下建议: 1)重构供应链。这是天使投资人克里斯·迪克森(Chris Dixon)的说法，比如，绕过供应链中的一两个中间环节，涉及自有产品，由合作伙伴负责生产，然后直接在网上销售。其结果是，有能力同时获得较高利润、严格控制的现金流和较低的零售价格。当利润率和价位方面的颠覆很可能足以给传统电商企业和传统零售企业可乘之机，这些企业才可能提升品牌形象、寻找新的和探索新渠道等。 2)拥抱低利润率。不再承担库存与价格风险，而是通过商城模式扩大规模。当然，这也不是万应灵药，提高线上“人流量”也绝非易事，而且淘宝已经走在前面了，形成新的虚拟世界的商业地产了。 3)独特的CRM能力。移动互联网已经到来，智能手机、平板电脑上购物体验的消费性与休闲性，使移动商务成功运作的唯一方式是提供适合移动形态的产品种类。这又意味着不依赖那些强调库存管理的商品，而是主打“发现型”产品。移动用户不喜欢打字，很少搜索，他们在电子商务网站上寻求的是像Pinterest那样的浏览式购物体验。O2O与电商因此，不管是自己建设线上垂直网站，还是去开放的电商平台开店，本质就是你的商品如何被引流进来。自己开发线上垂直网站，首先是对自己网站的引流，完成对自己网站的引流，自己商品的引流就不是问题了;上开放的电商平台开店，对那个开放平台的引流，不用你考虑，因为它就存在，关键是如何采用社会化营销手段把那个平台上的人流引导到你的商品上去。我们追溯本源，引流，本身就一个线上营销行为，它主要包含5个阶段: 1)让消费者知道。知道目前最佳的引流方式其实是传统广告，不管是平媒，还是户外广告，只要简单几句话，对你要说的那个事情或商品，消费者有个印象和概念即可。 2)让消费者了解。了解目前最佳的引流方式就是线上广告，因为了解是相对具体的工作，传统广告的简单性优势就失去了，所以通过线上广告或者直接推送到智能手机让消费者来看，是一种不错的选择。为什么目前二维码拍码兴起?就是因为在传统广告的简单性模式上加入自动扫描进入了线上广告的复杂性模式，这种拍码就变得很自然了。由于拍码软件技术门槛比较低且开放，因此，消费者很容易进入这个了解模式。 3)让消费者信任。信任比了解更复杂，因此很多的营销企划均在于此，比如买什么送什么，参加什么活动送什么，参加什么活动抽什么奖，如何得到优惠等，营销企划活动是消费者建立信任的关键。 4)让消费者交易。我个人认为线上交易目前很成熟了，目前线上交易其实是一种营运行为，比如，商品信息发布(商品排列)、下订单(购物车)、支付(线上支付还是线下支付)、客服、培训等。 5)让消费者分享。分享使消费者消费的商品或服务的效能放大，直接反馈到另外一个消费者的了解阶段，这几年社交网络广告收入强劲增长，在中国，最新发布的企业微博白皮书显示，已有超过13万家企业开通新浪微博，其中29%的世界500强企业和41%的中国500强企业均已入驻，进行基于微博平台的社会化营销，微博广告存在着巨大的时长需求。因此，在分享和了解阶段直接反馈，导致知道阶段变得非常轻了，未来的广告将集中在品牌广告、搜索广告和社交广告上，而传统广告仅仅由于知道阶段的优势，估计仅侧重于品牌广告，搜索广告和社交广告将在线上线下互动中(O2O)使广告整个行业发生重新洗牌。通过这5个阶段分析，其实电商的线上购物走到现在，一定会集中在两个爆发点: 1)第一层面发力是在分享阶段和了解阶段互动环节发力，美丽说也好，蘑菇街也好，就是典型案例; 2)第二个层面发力就信任阶段发力，就是聚焦在线上营销行为中，很多人认为团购是交易行为，其实它是一种线上营销行为，这几年团购的兴起，正适应了这个爆发点。我们定义的O2O是商务行为在线上和线下的互动，这里的商务行为基本类型包括营销、交易和体验。但在实际的商业表现中，很多人把O2O和电商模式、移动电商模式、团购模式、优惠券模式、生活信息服务模式、无线营销模式、手机二维码模式、LBS模式相关联，这样形成了很大的概念和商务形态。本来我们已经辛辛苦苦把电商狭义化了，现在又出现了O2O定义广义化，这样还是无法解剖二者的互动关系。所以我们只关注O2O的营销层面，分为两类:线上营销、线下营销。这样，电商的“分享和了解互动”可以与O2O的“线下营销”相结合，比如LBS签到模式、大众网的点评模式、线下的拍码办业务(比价、看视频、看广告、防伪等)。而电商的“线上营销”可以与O2O的“线上营销线下体验”相结合，比如生活服务类团购。电商和O2O结合的这两个爆发点最近已经很火了。第4章 O2O的社会化营销(上) 第1节 点对面的营销渠道 第2节 自媒体下的企业社会化营销渠道 第3节 O2O的社会化营销 第1节 点对面的营销渠道唐僧为什么要取经这就是传统营销的点对面营销方式，传统营销就是如此，这种“点到面”的传播方式，从权利、心智(文化)、宗教影响力的领袖(皇帝、圣人、官员、宗教领袖等)开始，通过“主流媒体”的一家言，让人们被动或主动地接受“统一的声音”的告之，乔布斯的苹果新品发布就是这种“点到面”传播的经典方式。 传统营销是一种交易营销，强调将尽可能多的产品和服务提供给尽可能多的顾客。经过长期的发展，已经形成比较扎实的理论和实践基础，消费者已经习惯这种固定的模式。消费者在消费过程中有很强的交流性，可以看到现实的产品并体验购物的休闲乐趣，同时也取得了大众的信赖。 在传统品牌营销模式中，企业通过利用消费者的产品需求，然后用质量、文化和独特性的宣传来创造一个牌子在用户心中的价值认可度，最终形成品牌效益的营销策略和过程。品牌营销是通过市场营销运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的“认知-认识-认可”的一个过程。品牌营销从高层次上就是把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费者或者顾客，从而在顾客和消费者的心目中树立企业的产品或者服务品牌形象，这就是品牌营销。传统点对面的互联网营销在中国互联网上做传统营销，最大的问题是将中国4亿多网民看成一个无差别的群体，视中国网络为单一市场。这是非常愚蠢的，这样做不仅现在没用，以后甚至还有可能起反作用。传统的互联网营销正在往两个相反的方向发展:一方面，互联网上一个庞大的市场正在形成，类似于全球大众市场，参与其中的人数高达十几亿，他们表现出混乱、快速变化、追逐流行的特点，为企业创造了大量的商机，但却很短暂。这就像世界上一个最大的露天市场一样，让人激动不已又让人筋疲力尽，到处都是叫卖声，还有招摇过市的“街头骗子”，虽然会吸引我们消费，但不会让我们满意。全球规模经济呈现出繁荣但却充满风险的景象。另一方面，互联网上形成了上百万个小规模群体，他们拥有相同的兴趣，每个群体一般不超过150人。相比较而言，这景象没有那么让人心潮澎湃，但他们稳定，行为可预测，相互之间建立了高度信任和忠诚度，拥有丰富的品牌和产品知识。要介入这些独特的群体，唯一的办法就是获得他们的信任。这并不容易，需要耐心和信仰。这也是一种本质的回归，早在我们利用大众广告接触广大消费者之前，商业就是这样运作的。所谓自媒体(We Media)的严谨定义是这样的:“自媒体是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。”网络自媒体的数量庞大，其拥有者也大多为“草根”平民，网络的隐匿性给了网民“随心所欲”的空间。美国著名硅谷IT专栏作家丹吉尔默给的专著《自媒体:草根新闻，源于大众，为了大众》，充分体现了自媒体的特点。自媒体包括但不限于个人微博、个人日志、个人主页等，其中最有代表性的平台是美国的Facebook和Twitter，中国的QQ空间和新浪微博。在自媒体时代，各种不同的声音来自四面八方，“主流媒体”的声音逐渐变弱，人们不再接受被一个“统一的声音”告知对或错，每一个人都在从独立获得的资讯中，对事物做出判断。自媒体有别于由专业媒体机构主导的信息传播，它是由普通大众主导的信息传播活动，由传统的“点到面”的传播，转化为“点到点”的一种对等的传播概念。第2节 自媒体下的企业社会化营销渠道“机霸”和“网霸”之战方舟子和罗永浩O2O式的论战自媒体下的企业社会化营销渠道自媒体的特点在于: 1)平民化、个性化:从“旁观者”转变成为“当事人”，每个平民都可以拥有自己的“网络报纸”、“网络广播”、“网络电视”甚至“网络新闻发布局”，“媒体”仿佛一夜之间“飞入寻常百姓家”，变成了个人的东西。人们自主地在自己的“媒体”上“想写就写”、“想说就说”，每个“草根”都可以利用互联网来表达自己想要表达的观点，传递他们生活的阴晴圆缺，构建自己的社交网络。我国著名新闻传播学者喻国明形象地将此描述为“全民DIY”:“简单来说，DIY就是自己动手制作，没有专业的限制，想做就做，每个人都可以利用DIY做出一份表达自我的‘产品’来。”自媒体成为了平民大众张扬个性、表现自我的最佳场所。2)门槛低、运作简单:对电视、报纸等这样的传统媒体而言，媒体的运作无疑是一件复杂的事情。它需要花费大量的人力和财力去维系。另外，一个媒介的成立，需要经过国家有关部门的层层核实和检验，其测评严格，门槛极高。但是，而互联网时代，特别是微博兴起，我们坐在家中就可以看到世界上各个地方的美丽风景，就可以欣赏到最新的流行视听，就可以品味到各大名家的激扬文字……互联网似乎让“一切皆有可能”，平民大众成立一个属于自己的“媒体”也成为可能。其进入门槛低，操作运作简单，让自媒体大受欢迎，发展迅速。3)交互性强、传播迅速:没有空间和时间的限制，没有设备的限制，可以用PC、用手机在任何时间、任何地点，经营个人的“微博”，信息能够迅速地传播，时效性大大增强。其交互性的强大是任何传统媒介望尘莫及的。4)内容随意性强:个人有千姿百态，代表着个人的自媒体也良莠不齐。人们可以自主成立“媒体”，当媒介的主人，发布的信息也完全是按照自己的意愿随心所欲地编辑。这些信息有的是对生活琐事的流水账式的记录，有的是对人生境遇的深刻感悟的集锦，有的是对时事政治的观察评论，有的是对专业学问的探索与思考……著名作家王朔曾说:“也许我有些发不出去的杂文，会放到网上。”这就表明了在自媒体上发表信息的随意性，自媒体取消了传统媒体编辑决定发表的权力，让各种信息“肆意”传播。如此强大的内容随意性，必定让信息大爆炸。5)自我修正强:网络自媒体的数量庞大，其拥有者也大多为“草根”平民，网络的隐匿性给了网民“随心所欲”的空间。在平民话语权得到伸张的今天，“有话要说”的人越来越多，有的自媒体过分追求新闻发布速度或者为了追求点击率而忽略了新闻的真实性。但尽管真实性会降低，只要有人曝出消息，自然另有一批人来验证，这样在自媒体的相互制约环境下，居然存在着强大的自我修正能力，这是自媒体最强的地方。在泛自媒体的框架下，就可以细分出个人自媒体(Personal Self Media)、企业自媒体(Enterprise Self Media)、组织机构自媒体(Organization Self Media)等。而每一种细分的自媒体实际上还可以进一步细分。如上图所示，企业在利用企业自媒体进行营销的时候，这个节点渠道是如何构成的? 1)核心节点(线上):企业的信息出口，比如，官网、企业官方微博、企业微信。 2)枢纽节点(线上):目标客户登录的网站，例如，微博、博客、论坛、SNS等。 3)终端节点(线下):目标客户在线下使用的设备，如手机、广告牌、户外屏幕、专用设备、客厅电视等。企业的社会化营销渠道从核心节点通过枢纽节点发散到终端节点，这样企业的营销行为变成了三种类型。 1)短期行为:例如，事件营销，大概定义是，把我们的传播源发布到企业定义的节点上，产生短期效益的、长尾比较短的行为。 2)长期行为:培养粉丝进行积累，最终产生再生行为。 3)短期和长期行为的配合:用最快的时间(短期)大量积累粉丝，之后用长期行为进行CRM维护，从而更好地产生再生行为。第3节 O2O的社会化营销O2O的社会化营销营销是企划行为，创意的营销内容非常重要，如何在合适的渠道中(线上还是线下，大流量还是碎片化流量)把内容(产品、服务、品牌)展现出来，吸引更多消费者的注意?什么样的消费者线上线下互动行为可以天然把企业所宣传的内容相结合?O2O社会化营销更注重客户行为和营销内容的无边界结合，它的直观理解是在任何地点、任何时间能够跨越线上线下无边界地倾听客户声音，了解客户，并快速有效地回复和满足客户的需求。因此这两点才是O2O的社会化营销所考虑的，所以，它首先是社会化营销，其次才是在此基础上关注消费者行为如何和社会化营销内容相结合，这些对消费者行为的关注需要注意以下要求。这些对消费者行为的关注需要注意以下要求。 1)消费者行为要与营销内容产生关联性。 2)消费者行为要与营销内容产生共鸣性。 3)消费者行为要与营销内容产生娱乐性。 4)消费者行为如何跨越线上线下与营销内容无边界地互动。8个营销模块的O2O社会化营销案例网上有个关于“社会化营销”的视频很火，叫《五分钟告诉你什么是社会化营销》，在该视频中把广告、活动、公关、客服、CRM、调研、研发、监测归为营销8大模块。我个人认为广告、活动、公关是促销(promotion)范畴，客服、CRM可以算分销(place)，而调研、研发又属于产品(product)的事了，监测则是促销效果调研工具。把这个几个模板放在一起，感觉不严谨，比如，“监测”归于其中有点不伦不类，而社会化营销中最常用的是“分享”，居然没在其中，大多企业微博最常干的就是“分享”这事情，官博会定期分享一些与品牌/产品相关的生活小常识(例如，婴儿奶粉官博分享育儿经验、例如，汽车官博分享节油和安全驾驶……)，这部分工作是以增加用户体验、增强品牌忠诚度为目的的。网上有个关于“社会化营销”的视频很火，叫《五分钟告诉你什么是社会化营销》，在该视频中把广告、活动、公关、客服、CRM、调研、研发、监测归为营销8大模块。我个人认为广告、活动、公关是促销(promotion)范畴，客服、CRM可以算分销(place)，而调研、研发又属于产品(product)的事了，监测则是促销效果调研工具。把这个几个模板放在一起，感觉不严谨，比如，“监测”归于其中有点不伦不类，而社会化营销中最常用的是“分享”，居然没在其中，大多企业微博最常干的就是“分享”这事情，官博会定期分享一些与品牌/产品相关的生活小常识(例如，婴儿奶粉官博分享育儿经验、例如，汽车官博分享节油和安全驾驶……)，这部分工作是以增加用户体验、增强品牌忠诚度为目的的。因此，我把视频中的营销8大模板中的“监测”换成“分享”，这样形成新的营销8大模板，当然可能也不是很严谨。分享 快时尚品牌C&A[1]在巴西的社会化媒体营销策略--在衣架上实时显示某款衣服在Facebook上的好评数，C&A的操作方式是这样的:在其名为"Fashion Like"的页面上，精心陈列各种单品的图片，Facebook用户在看到喜欢的单品时候可以点击"Like"按钮;同时，这些数据可以实时显示在C&A实体店里展示的服饰的衣架上，给店内的顾客清晰的指导，让他们知道哪件单品在Facebook上人气更高。客服 送餐时间已成为全球网络订餐服务的发展瓶颈，最热门的柏林创业公司--Delivery Hero似乎就是意识到这一点，它抓住了这个机会，并得到快速发展。 Delivery Hero以邮政编码划分餐厅所在区域，方便用户快速查找。用户选定自己所在区域后，可以查看各家可下单的餐厅及菜单，并在线进行下单及支付等操作。然后Delivery Hero会通过邮件、传真、电话等各种方式向餐厅下单。不同的是，Delivery Hero在帮助顾客下单后，其客服会在极短时间内与餐厅确认订单，并督促对方处理你的订单。如果20分钟内没有处理好，他们会取消你的订单，让你有足够的时间重新安排。同时，这家餐厅也会从网站的订餐选项中暂时移除。CRM 2011年11月25日，聚划算在武汉策划了花菜团购的聚菜行为，网民们可以通过团购花菜的方式，一起帮助菜农渡过难关。聚划算的聚友付2元，就能预购到张港花菜1棵，每棵大约4斤重，1人3棵起拍，每个ID限购20棵。购买菜券的网友可以凭手机二维码电子凭证，于11月28~12月2日到武汉市内指定的中百仓储、中商超市共20个超市点提货。这个营销模式，看上去是团购，其实是聚划算平时在营销中聚齐起来的CRM聚友会模式的影响力在起作用，这些聚友会的花菜团购方式就是O2O社会化营销的新型CRM模式。广告 2012年7月24日，分众传媒、聚划算、支付宝三方联合宣布推出一项新的O2O广告服务:消费者可通过装有支付宝客户端的手机拍摄二维码，在分众显示屏前购买聚划算上的商品和服务。此举同时也为商家实现品牌展示与销售的一体化，更易评估广告效果。活动 在O2O社会化营销中，活动是最常见的一种手段。2009年8月，中国麦当劳、中国移动联合翼码发起了迄今为止最大的O2O社会化营销活动，只是当时O2O概念未起，活动被很多人遗忘了。自2009年8月26日起，中国移动用户发短信可免费获得雪碧麦乐酷二维码电子兑换券，凭二维码兑换券在全国麦当劳餐厅金额免费换取雪碧麦乐酷1杯!免费赠送200万杯，先到先得，送完即止。公关 罗永浩于2011年11月20日齐聚西门子北京总部，当场砸烂音乐人左小祖咒、作家冯唐及自己的三台冰箱，希望借此督促西门子公司尽快承认冰箱门的质量问题和提出解决方案。至此西门子冰箱门事件被推向高潮。 从2011年9月开始，罗永浩连续发布微博指责西门子冰箱“门关不严”，并表示“再也不买这个倒霉牌子了，电器还是日本人做得靠谱”。此条微博被网友们转发3000多次，评论超过1100多条。此后的二十多天里罗永浩持续发布了多条和此相关的微博并多次去商场调查，同时得到了很多西门子冰箱用户的响应，在始终得不到满意解决之后，不甘心的罗永浩精心策划了砸冰箱事件。调研 我负责的部门是为运营提供支撑的部门，该部门主要负责公司对外的业务活动构建、业务代维操作、业务监控、业务运维、现场终端服务、客服中心、数据统计服务等运营支撑服务工作。部门的现场服务技术人员面向商户进行电子凭证终端现场服务后，通过公司OA工单将现场服务的工作内容提单给客服中心，客服中心会根据工单对服务商户进行电话回访，来调研现场服务的满意度。这个方式，其实成本蛮大，现在利用二维码电子标签O2O模式，简单多了。首先自己在电子凭证终端出库前印刷上二维码电子标签，然后，在各商家的营业员收到我们的机具服务后，用手机拍下二维码电子标签，接着，进入我们的机具服务页，选择“满意度调查”按钮完成调查，可以享受抽奖池了享受抽奖机会。2012年11月，我开始在全国几万台电子凭证终端中推行该新型的调研方式，让更多的机具操作员来和我们互动，对翼码在机具上的产品功能、服务等提出意见。研发 好的市场效应，使得阿迪达斯加大马力运转。每双鞋在设计研发之初，便会面临着这样的危险:经过了长达一年多的设计-制造流程后，市场有可能已经变化，善变的消费者不再青睐当时的流行元素和款式。尽管如今制造流程已经非常高效了，但我们仍需改善流程中的其他环节。阿迪达斯集团荣誉CIO(首席信息官)皮特·巴罗斯正在尝试用互联网和消费者互动，试图从终端消费的环节建立反向的信息流，帮助设计研发人员更准确地了解市场。 两年前，皮特做过一个有趣的实验，他在德国与一些博士生合作了一些实验，主要考察英国和德国市场对阿迪达斯和耐克即将上市的足球鞋的反应。皮特的项目组分别从阿迪达斯和耐克选出三双鞋进行观察，对两组结果进行深入的对比研究。在跟踪消费者对产品评论态度的过程中，皮特发现相关的博客文章和社区评论在不断增加，这让阿迪达斯在生产之前就通过分析，预测出了产品的销售情况。同时阿迪达斯也估量出了重点的流行元素，比如，哪些产品拥有最多的粉丝，哪些产品能吸引其他品牌没有的年轻用户。 “当你看到这样一个概念时，即制造商与2000个消费者在产品设计上进行交流，从而得知人们喜欢什么，然后再设计生产，这样在价格、产品上有更多的优势，成功率更高。”皮特说。 这可能就是未来C2B[2]的电商模式，但在其中，基于O2O方式与消费者互动改进研发是必不可少的。营销的本质:人性无论是点对面的传统营销，还是点对点的社会化营销，营销理论从经典的4P(Product、Price、Place、Promotion即对应产品、价格、渠道、推广)，后来发展到4C(Customer、Cost、Convenience、Communication即对应客户、成本、便利、沟通)，后来还又发展到了4R、4S等。伴随着社会环境、媒体环境和竞争环境的不断变化，营销的战略核心并没有变过(称为“道”)，变化的只是理论和手段(称为“术”)。我们来看看目前社会上的很多营销是如何基于人性展开的: 1)基于“爱吃”的营销:某餐厅发布“免费试吃”，某网站搞“晒美食文化”频道，某电视台搞“厨艺”节目，某美体公司搞“瘦身诱惑”等。 2)基于“占便宜”的营销:团购业务、秒杀业务、有奖转发业务、抽奖业务、营销送实物业务等。 3)基于“懒惰”的营销:网购、定时提醒APP、快捷支付功能、二维码识别功能等。 4)基于“情感”的营销:交友社区、美女相册网站等。 5)基于“傲慢”的营销:VIP服务、特供商品、号码抢占等。 6)基于“嫉妒”的营销:郭美美的晒富专题、有些网民的装酷专题等。 7)基于“愤怒”的营销:对食品安全的吐槽、对某事件的起哄、直接在微博上开骂等。 8)基于“好奇”的营销:标题党营销、诱惑留言、星座测试、流行时尚等。 9)基于“八卦”的营销:明星爆料、自我炒作、时事点评等。 10)基于善良的营销:结婚求祝福、慈善募捐、你转发我捐款等。 11)基于健康的营销:营养话题、心里话题、疾病话题、美容话题等。 12)基于励志的营销:励志话题、某现象的深度话题等。第5章 O2O的社会化营销(下) 第1节 步入寒冬 第2节 O2O社会化营销破局 第3节 传统连锁零售商的O2O应用创新 第1节 步入寒冬传统零售业步入寒冬《中国连锁》杂志副主编陈岳峰在2012年11月发布博客，他认为中国传统零售业步入寒冬期，最重要的是，这样的日子才刚开始，或许将维持2~3年，甚至更长。他在博客中提到2013年的20个预测:高增长时代或将结束。零售业高增长的时代都已结束，未来将进入数年或者更长的增幅10%左右甚至个位数的增长阶段。勒紧裤腰带过苦日子。2013年，除了创新，零售业要继续勒紧裤腰带。建议零售企业根据具体情况，对门店的业绩增长指标重新评估，不要过分乐观，更不要给门店管理人员过大压力，这很可能会适得其反。中小企业处境更艰难。当高增长时代结束，苦日子到来，实力雄厚的大企业或许尚还有足够进退的资本，最难受的当属中小企业。2013年，中小企业的生存只会更加艰难。与制造业抢一线员工。以前零售企业都是在为引进高层管理人员发愁，现在却截然相反，高层管理人员比比皆是，倒是一线员工，不再像以前那样一抓一大把地好招了。制造业与零售业互抢劳动力?恐怕零售业胜算不大。多重红利集中消亡。长期以来，零售业与制造业一样，凭借中国廉价的资源和劳动力，获得了快速发展，并也在推动中国经济高速增长。但人口红利正在消失，随着人口老龄化加剧，行业与企业发展的拐点已经到来，即零售业这一劳动密集型行业，已经无法再靠人力成本的优势在市场竞争中立足。当红利时代的多重利好终结时，就如大潮退去前的那一刻，到底谁是在祼泳，也许即将见分晓。洗牌期间现抄底机会。零售业新一轮的并购与整合将会陆续上演。况且，虽然较十年前有了明显改善，但零售业仍然非常分散，整合机遇一直都存在，且周期也会非常漫长。只要政策上没有限制，零售业向少数企业资源集中是必然趋势，这也有利于行业整合及效率提升。精细化正式显身手。2013年将是精细化重新被零售业重视的一年。真正做到精细化的企业与依旧处于粗放型经营的企业，彼此间的差距将会越来越大，当前者在市场中游刃有余时，后者将在竞争中要么转变，要么消亡。零售业面临多维竞争。零售行业的竞争不再是同行之间的一维竞争，而演变成了多维空间的竞争，这缘于各行各业的企业都在竞相涌入这一行业。地产的万达加大百货的投入;快速消费品的娃哈哈计划3年内增资到100亿。快递的顺丰试水便利店。进军商业地产需刹车。除了一线城市的商业地产已经饱和，很多商业项目无人问津或者开业后经营惨淡，商业地产的泡沫风险还在向二三线城市转移。零售企业应该永远谨记一点:商业地产首先要满足自建自用的拓展需求，绝不能一味为追地利润而舍本逐末，否则就是竭泽而渔。百货业将继续疲软。百货业应该是受打击最大的业态之一。而这还不能全怪宏观环境，更主要的原因还在于自身不争气，所谓积重难返，表面繁荣，内里其实弱不禁风。家电零售亟须变革。传统家电连锁应该是时下最苦不堪言的。国美2012年上半年亏损达5亿元，苏宁的利润也下降30%。区域企业的情况也不乐观，汇银家电净利润降幅亦高达80%。可以想象，2013年，传统家电连锁企业的业绩仍然难以提升。建材连锁不合时宜。不堪重负的家得宝在中国只剩下7家门店;百安居的门店数从鼎盛时期的64家减至如今的39家。只有当建材分销渠道出现大的整合或变局、消费者装修习惯改变、传统经销渠道到了必须要升级到连锁经营的时候，建材连锁业态或许才能迎来真正的春天。但这一切在2013年只能是个梦想。大卖场不再独领风骚。外资零售企业进入中国市场大多采用大卖场业态开山辟路，这一业态在2013年仍然有较强的竞争力，而且未来在三四线市场同样有强大的生命力，但其在一二线城市被逐步边缘化的命运也基本注定。线上线下融合前景不明。大部分零售企业的网络零售业务仍然处探索或实验阶段，2013年，网络零售仍将呈现两极分化趋势。以苏宁易购为代表的传统零售企业的电商业务或许会有较大发展，但更多的企业只能是继续默默无闻，坐以待毙。不过这也不是什么坏事，不要被线上业务迷惑了双眼，对于很多零售业态而言，为什么非得做电商?">技术颠覆零售创新。在卖场里进行技术上的全面创新也将是一条不错的出路。可以肯定的是，未来能够利用技术设备解决问题的岗位，零售企业将不会再吝惜投入，因为技术设备的投入是一次性的，只是外加一部分维护费用，相较而言，比人力成本要低，且更可靠。做强生鲜仍是王道。对超市而言，无论市场风云如何变幻，最能聚客也能在任何情况下都保证客流的，依然首推生鲜。2013年，做强生鲜依旧是超市业态赢得发展的王道。生鲜经营能力强的企业，也会在复杂、萧条的消费市场中有着不俗的表现。当然，除了在品类上的新鲜、丰富及价格优势外，生鲜商品的绿色、安全都会让零售企业在2013年显示出更强的竞争能力。外资零售持续调整。外资零售在中国市场上过得很不如意，无论是Tesco资本热潮正渐消退。世事变化太快，几年前还极受青睐的连锁零售企业，对资本市场和投资者(VC/PE)的吸引力正在逐渐减少。网络零售给传统零售在两年时间里造成的巨大冲击，让投资者觉得传统零售看不到未来，连锁概念已经失去了头顶上的神奇光环。零供关系依然尴尬。2013年，零供关系将继续尴尬，供应商的处境绝不会比“清理整顿”前更好。实体零售未来可期。在电商如火如荼、大有取代传统零售势头的当下，实体零售商的未来让人担忧。但这种担忧其实并无必要。这是因为，电商不会也不可能全面取代传统零售，电商自身也会从2013年开始的几年内，迎来洗牌整合期。谁能笑到最后尚未可知。传统零售企业需要做好的，是坚守并坚持在卖场环境、体验消费、营销方式上的创新。电商行业洗牌加速他们预测2013电商将有以下趋势: 1)第一梯队收购部分垂直电商。 2)超过20万家传统企业入驻天猫，流量价格翻倍。 3)传统渠道商收购垂直B2C，变烧钱冲量为渠道补充。 4)品牌商集中上线Web 2.0品牌官网。 5)服务商洗牌，仓储资源及第三方工具被整合。 6)4A[1]、咨询、培训等行业全面启动电商服务板块。 他们预测2013电商将有以下趋势: 1)第一梯队收购部分垂直电商。 2)超过20万家传统企业入驻天猫，流量价格翻倍。 3)传统渠道商收购垂直B2C，变烧钱冲量为渠道补充。 4)品牌商集中上线Web 2.0品牌官网。 5)服务商洗牌，仓储资源及第三方工具被整合。 6)4A[1]、咨询、培训等行业全面启动电商服务板块。 无论是加速洗牌还是进入寒冬，未来几年，线上电商和线下零售在网络零售上的交锋一定会愈演愈烈。他们的交战趋势如何呢?个人还是坚持认为，交战一开始先是线上电商占巨大优势，随着O2O模式的成熟，线下传统零售在精细化方面运作成熟，以及个人消费者线下线上无边界消费习惯的养成。随后线下零售对线上电商全面反击，最后形成线下零售和线上电商在网络零售的新三八线。但是，2013年，在网络零售上，还是线下零售雌伏的一年。我们从2012年天猫的“双11”活动来探究，马云说的打败传统零售的趋势究竟是什么?打败传统零售业的趋势是什么爱优家网络首席战略官刘文海对此持否定态度:“电商是传统企业扩大营收和影响的一种手段，电商并不是一种模式，只是一种应用平台。电商脱离不了传统商业的支撑。”从电商最发达的美国经验来看，2009年，全美国90%的电商都由传统零售业转型而来。2011年，在美国电子商务B2C公司排名前十中，只有亚马逊一家是纯粹的电子商务企业，其他9家都是由传统零售业转型而来。可以说，美国的电子商务的兴起，离不开传统零售业的“触网”。过去10年，由于中国经济的快速发展，传统零售和线上电商都在快速增长，在互联网时代，传统零售忽略了全面触网的进程;而随着零售业寒冬的来临，中国传统零售业全面触网的阶段一直到移动互联网时代来临才姗姗来迟。因此，O2O新商业模式在这次中国传统零售全面触网的阶段，将显得非常重要。那么，传统零售如何利用O2O社会化营销在网络零售中，打破以前“触网找死”的局面，和线上电商企业全面开展竞争呢?第2节 O2O社会化营销破局线下零售商破局“触网找死”战略现在，谈及传统零售商如何做网络零售，很多电商专家认为: 1)首先是物流，比如欧尚曾计划在华开展网购业务，但由于送货上门的物流成本过高而止步。 2)其次，传统零售商的技术水平不足。网络零售对技术的要求更高，要求系统更加强大、稳定、安全。在网络建设、营销技术手段、消费者分析和数据挖掘技术等方面都有着与传统零售商不同的做法。传统零售企业一般都建立了健全的企业信息化系统，但这和网上零售系统所要求的技术条件有很大的不同。3)最后，传统零售商还缺乏专业网络销售团队。传统零售企业一般把最优秀的人才投入到店铺营运或商品管理中去，但对于网络零售的人员投入和配备则明显不够，这会造成营销短板，在网站推广、商品展示和促销、顾客服务细节等方面均有明显的不同。线上电商为什么比线下零售更有优势?如果现在有人告诉你，没有实体店，没有租金等，成本更低，网上信息发布更容易传播。如果是这类答案，那我告诉你，此人落伍了，也就是说，他生活在2008年以前的电商时代，如果你作为线下传统零售商按照他的玩法来构建网上零售，那离“死”不远了。 目前，经过近10年发展，电商已经沉淀出很多可以总结的经验，比如我提到的电商引流5个模式:知道、了解、信任、交易和分享。我认为目前线下传统零售商有两个荒谬观点: 1)开网店运营成本很低，做实体要门面租金和人工费等，成本很高。 2)所谓的线下大老板想以垂直B2C的形式进入电商，对天猫、京东商城等还是不屑一顾，认为只有自己独立的网站才叫电子商务。 凡战者，以正合，以奇胜(《孙子兵法·势篇》)。但凡大战，都是以“正”兵当敌，以“奇”兵取胜。关于奇和正，孙膑在(《孙膑兵法·奇正》)中有解释，大致意思是:用有形的东西去制伏有形的东西，就叫做“正”;而用无形的东西去制伏有形的东西，就叫做“奇”。奇正之所以有无穷的组合，就在于可以对将士进行不同的组合与配置。因此，线下零售企业要做网络零售，破局“触网找死”的战略也是如此:以正合，以奇胜。目前，苏宁和国美的电商之路，苏宁易购和国美商城(含库巴)采用的就是以正合的方式，想用传统电商的方式战胜电商，那基本上是非常辛苦的，甚至要付出很大代价，能不能成功还未知。O2O社会化营销破局“触网找死”我们来看看双方在电商视角的“正”，由于供应链是电子商务的核心竞争力，因此供应链的强弱决定竞争优势。供应链包括互联网入口、物流端、技术平台以及采购体系，最终表现在采购体系里面。供应链的强度决定了竞争优势。在物流采购方面，线下零售企业(比如苏宁、国美)具备很强的优势，所以对于供应链，线下零售企业电商视角的“正”在于物流和采购，但线上电商企业电商视角的“正”又恰恰在于入口端和技术平台。 中国传统零售渠道有四个特点:碎片化、区域性、供应链弱和品牌弱化。中国的百货公司都是商业地产模式，没有品牌和供应链体系。在中国，区域比较大，强势品牌非常少，普遍的认同度比较低，这就导致了品牌型零售企业很难建立起一个非常大的电商。所以，大部分品牌商品都适合在大电商开放平台上运作。>也就是说，如果线下零售企业触网(如苏宁易购、国美商城等)以电商视角的“正”方式(想在线上对互联网入口、技术平台这两个弱点补齐)来对抗如天猫和京东等在电商视角中的强项(尽管目前天猫在物流方面，京东在3C产品采购能力存在一些弱点)，可以断言，这样的交战，线下零售企业必败!这就像你想开发一个桌面操作系统击败微软，想开发一个搜索引擎战胜Google，你不死谁死?!想想看，你在线下做如此辛苦，员工薪水如此低，成本控制得如此严格(记得我在2004年曾去过苏宁总部，为了节省成本，电梯是每三层一停的)，现在一下子“触电”，那些人薪水都比线下实体店的店长高出很多，而且还冲击自己线下实体店的销售额，你对组织员工的素质要求太高，这是不符合人性的做法。所以，线下零售企业一定要跳出电商的“正”优势，以“奇”取胜。你对组织员工的素质要求太高，这是不符合人性的做法。所以，线下零售企业一定要跳出电商的“正”优势，以“奇”取胜。零售业的本质就是高周转+低毛利，因为零售业产品服务同质性高，只能采用总成本领先战略，所以必须压低毛利率，同时为了保持净资产收益率(ROE)水平，拼命提升周转率。昔日线下零售企业沃尔玛与凯马特的霸主之争是最经典的案例。沃尔玛的优势在于超低的费用率(平均比凯马特低5%)，因此在比对手低2%的毛利率的情况下，依然能够获得3%的净利润率，而凯马特则挣扎在亏损的边缘。由此可见:保持比竞争对手更低的费用率，让竞争对手以亏损的价格销售商品，而自己还能盈利是零售业的最高境界。由此可见:保持比竞争对手更低的费用率，让竞争对手以亏损的价格销售商品，而自己还能盈利是零售业的最高境界。在玩高周转+低毛利的运营能力上，线下零售企业不止比线上电商企业强多少倍，先不说线下人员的低成本和吃苦耐劳，就讲电商企业引以为豪的数据分析能力，其实电商这几年一直在大规模宣传的那些数据分析、数据化运营，线下零售企业早玩了10多年了。不管是沃尔玛的“啤酒尿布”案例，还是2002年塔吉特百货公司的“通过消费者的行为变化，弄清某位客户是否怀孕”案例，均是线下零售企业精耕细作的结果。2011年淘宝某数据分析部门大谈RFM分析，我记得RFM分析对于线下零售巨头早在10年前就是标准分析了。这10年，当线上电商企业利用VC或IPO的现金资本打出一片网购市场，线下零售企业也在不断圈地，从精耕细作中耕耘出线下有效运营能力的新天地。其实2010年和2011年这两年的团购盛宴，恰恰暴露了线上电商的弱势。我一直认为:团购不是电商的交易方式变革(相对于入口引流、技术平台、物流和采购体系)，而是传统电商企业的一种简单粗犷营销方式，是一种基于ROI的简单营销模式。但因互联网媒体成本的提升，ROI营销模式直接导致满足投放需求的媒体资源越来越少，众多客户流量下滑严重，加上无新颖的营销模型沉淀，格局越做越小，陷入恶性循环!这才是垂直性团购网站2011年年底纷纷降温的原因。而淘宝由于平台性的原因，聚划算基于TP>营销的正道是什么?完善消费者沟通的桥梁(在碎片化时代，沟通就要碎片化)，吸引消费者眼球(“点对点”大众互动媒体时代，如何吸引眼球)和发展新的用户(通过SNS分享、微博、视频、LBS的新型营销手段)!O2O的社会化营销就体现了这个“湿”营销的原则，所以我以为线下零售巨头触网的“奇”体现在三点: 1)利用线下成熟的实体机制，以建立“虚实互动”体系为目的。线上零售企业触网不要学传统电商以供应链为主的交易模式，因为线下IT系统已经很成熟，可能不符合电商模式，但一定符合现在的线下实体门店模式，所以目前的线上零售企业触网应该以线上营销为主战场，通过微博、SNS分享、视频(和这三类形态的互联网巨头连横合纵)进行线上营销。在现阶段，可以重新拾起团购这个粗犷的线上营销形式，将消费者主要向线下实体门店引流，不管商品是配送到用户家还是要用户到实体店享受服务，都由此实体门店完成最终配送或交易。为什么? 因为在线下搞10年的零售和别人在线上搞10年的零售，最大的区别在于:线上没有地域限制，在淘宝开个网店，而公司在上海，商品可以卖给新疆的消费者;而从实体店开设的那一天起，这个实体店的人流就限制在所在地域范围多少公里的半径内了。线上的优势是跨地域，实体店的优势恰恰是吸引人流到门店。位置服务(Location Based Service, LBS)就是优势，因此，只要守住LBS的优势，在线上做营销引流就是“奇”，只要通过线上引流，让线下门店的消费额提高了，触网第一期就成功了。不要指望“毕其功于一役”，一定要在两年内成为“电商战国七雄”[3]之一。2)以建设线下实体店的商品数字化为目的。 把商品“数字化”的生成、发布、管理和支付与线下实体店的商品管理信息系统相结合，完善线上营销引流后的商品交易管理机制(可以参考淘客、新浪微博营销平台)，不管此商品最终是通过线上网店完成交易，还是在线下某实体门店完成，均计入最近线下实体门店完成的交易(这样可以和该线下实体店配送到消费者挂钩)，这样不会破坏原来已经建立起来的三者(品牌商、经销商和实体门店)利益分享关系。 3)利用线下实体店的优势，让消费者喜欢到线下实体店体验。 特别是位于生活服务类商场的实体店，整合生活服务类商品线下消费体验的分享模式(比如，苏宁线下实体店在很多商城中有电影院、理发店、肯德基、麦当劳等)，让消费者喜欢到线下实体店体验。正确的方法是:建立在线下商品数字化的基础上，以线上营销引流线下消费体验为“反其道”模式。因为这样引流到线下消费体验，才进入线下零售企业最熟悉的“高周转+低毛利”运营模式，才能遏制住线上电商企业的进攻，这样的模式就是零售企业触网的线上新“三八线”。 O2O社会化营销渠道线下零售企业触网先应该在网上使用以下3招: 1)传统制造企业去天猫开网点，需要建网店、装修网上门店，然后参加再引流。 如果你是传统零售商，线下已经开了门店，那么你去线上开门店本来就是错的，因此首先要商品引流。 请记住:网上开门店不是线下企业触网的必要条件! 2)按照传统电商的营销引流，比如直通车、淘宝客等，引来引去都在网上玩。如果你是传统零售商，应该懂得引流就是营销的道理。线下营销你玩了很多年了，只是不懂线上线下如何引流，所以一直被线上的电商忽悠，要从网民在购物时干其他什么事这个角度来考虑引流(如下图所示，营销渠道的选择不一定在网上)。 请记住:零售企业触网首先考虑的是吸引消费者注意力，而不是网上引流的方式!3)传统制造小企业去天猫开网店，网民买的时候为什么不怕买到假货呢? 淘宝一开始的信用评价机制和支付宝资金担保机制，从信用和资本两方面让网民放心购买。如果你作为线下零售商，实体店开了多年，而且有的还是全国连锁，如果都卖假货，实体店早就被消费者给砸了。所以，你触网去天猫开网店，其实最不应该在信用评价机制、网上门店装修和网上客服这三个方面投入长期的人工成本。为什么呢?因为这些东西所沉淀的能力和价值已经在你全国的连锁实体门店所拥有了，因此你触网，请直接找个真货爆款用线上引流方式来吸引客户进商场。 请记住:线上信用评价体系不适合线下企业触网!线下零售企业触网的前三斧居然是“网上不开门店”、“不在网上引流”、“直接爆款引客流到门店”。你要相信，O2O的社会化营销渠道，远比你想象的要丰富和无边界。O2O社会化营销渠道，至少有4个方向: 大企业采购的B2B渠道。把线下商品卖给移动、电信、银行、保险这样的服务大企业，让他们用线下商品做客户关怀、实物营销和积分兑换。在以前，那些企业受制于物流和配送，不可能真正把实物商品放到他的营业厅来发放，所以采用了发放实体代金卡或联名信用卡的方式。现在，O2O的电子凭证已经使线下商品“数字化”，可以和这些企业的积分商城、网上营业厅打通，甚至在很多银行的手机银行网站就可以买线下商品了，这些都是“触网”的渠道。社会化中小企业采购的B2B渠道。大企业有这个营销需求，小企业有福利、销售员送礼品这些人情需要，他们的HR和行政力量又弱，怎么办?一直买代金卡有点也不合适，所以把线下商品数字化后，放入各区域黄牛开设的网站进行销售，当然关于渠道分成费和服务费，可以建立机制。社会化营销渠道。社会化网络有微博、微信、视频网站、音乐网站、SNS、论坛、博客等，线下营销渠道有地铁、广告牌、小传单等，现在有二维码电子标签的识读方式，直接爆款真货就搞爆款真货的拍码购，结合二维码电子凭证方式引流到实体门店。生活服务类电商。这才是从传统意义上考虑的触网，比如去天猫开个店，经常参加聚划算团购是比较好的选择。切记，没有实力，千万不要“全面触网”。第3节 传统连锁零售商的O2O应用创新快餐连锁的O2O应用创新快餐连锁行业具备O2O天然的应用特点，需要强调的是，O2O应用其实是帮助餐饮连锁企业赚钱的业务。餐饮连锁企业的特点表现在: 1)网点密集:以麦当劳为例，全国有1500多家，分布在全国主要的核心商圈，既有利于做全国性活动，又为消费者使用凭证创造了便利的条件。 2)物美价廉:百元以内的商品适合于做大企业采购、生活服务类电子商务、社会化营销和社会化采购等。 3)品牌效应:麦当劳等品牌企业在消费者中拥有较高的地位，在营销活动中较受欢迎。餐连锁行业的O2O应用创新包括以下几方面。 大企业采购 对大企业采购连锁快餐商品而言来说，使用O2O新技术手段(比如电子凭证)有以下几个好处: 1)不用预先购买商品，资金占用的风险就不存在了，也不会出现浪费的情况; 2)可以灵活地调整顾客不喜好的商品，宣布“下架”，无须顾忌库存压力; 3)顾客自己领取礼品，省去配送成本，可以给顾客更多回馈，同时不便邮寄的物品(如易碎品)也可以兑换; 4)物流配送方式多样化，很多服务类产品，如麦当劳套餐等，不适合用传统的物流配送完成。 大企业采购业务的实施有以下几种方式: 5)实物营销:中国移动、银行等集团客户常见的实物营销有开卡送(入网送)、充值送、睡眠卡激活、新业务促销送、大客户关怀送、忠诚客户回馈送、事件营销送等多种形式。营销活动时间的选择，通常与KPI(Key6)积分兑换:移动、银行等集团客户有很多积分，中国移动每年的积分兑换商品金额多达几十亿，各大银行的信用卡也都有积分兑换。截至2009年第三季度末，全国累计发行银行卡20.8亿张，同比增长20.1%;其中信用卡发卡量为1.75亿张，同比增长33.3%，增速较2008年同期回落39.6个百分点。假设每张信用卡的消费额为1000元，则总的消费金额为1750亿元，以2%作为积分回馈，其积分金额每年约为35亿元。7)电子优惠券:在集团客户的营销中，不可能都是真枪实弹地送实物，有价值的折扣券对集团客户服务自己的客户也有积极的意义。典型的折扣券应用有中国移动的12580电子折扣券，以及中国移动、银行各类营销活动中赠送的商品折扣券等。电子商城和电子商务 同移动积分商城相似，大型银行通常也有电子商城，餐饮连锁企业可以加入银行的电子商城上，并通过网上支付系统为网上商户和客户提供支付结算服务，从中获取利益。也可以去天猫、京东、团购网站等进行生活服务类电子商务，这类O2O生活服务类也比较多。 送礼或传情 为挖掘快餐连锁企业的送礼市场，可以采用O2O式的“送礼”服务。集团或个人用户向餐饮连锁企业采购电子礼品后，可以通过短信上行、Web、手机APP等方式赠送礼品给自己的客户、亲朋好友。实体营销卡 很多O2O应用不一定使用手机，我们已经有了多个二维码印刷到实体卡的案例。典型的有麦当劳Hello Kitty卡、麦当劳GC券。这些实体卡(券)的使用打破了二维码必须通过手机传输的固化思维，取得了良好的市场效果。实体卡(券)作为营销凭证，可以作为店面礼品券发送。对商家来讲，可增加商品销售、拓展礼品市场、促进产品宣传。烘焙连锁的O2O应用创新 中国国内烘焙行业从企业性质分类可以分为三种:民营性质(如味多美)、国营集体性质(如稻香村)、外资性质(如克林斯汀)。 实际上，按照烘焙类行业的产品供应商来区分，烘焙企业一般都分成两种:自有产品和非自有产品。自有产品的意思就是烘焙企业自己生产的;非自有产品就是例如牛奶、茶饮料、豆浆等属于烘焙企业采购的商品放在店面中销售的。此两种产品对烘焙企业来讲，成本和利润都有差异! 烘焙行业的传统营销业务如下。 (1)预付费券/卡类业务(2)季节性商品类业务(3)生日蛋糕类业务下面介绍烘焙行业的O2O应用创新。 大企业采购 对订单类很敏感，对订单量要求不高。 业务管理 不同的烘焙企业对于自身业务管理的重视程度不一样，一般其业务量大的烘焙企业会比较关注。比如纸质券业务管理，纸质券在烘焙企业中被固定面额的代金券或者季节性商品代金券或者季节性商品指定礼盒券大量使用。产品营销 产品营销主要涉及新品营销，烘焙企业的单品很多。所谓新品往往是季节性商品，例如味多美中秋法式月饼。当推出新品的时候，往往烘焙企业都要进行试吃，推动新品的销售，在新品试吃环节可以导入应用。 电子商务 区域发展的烘焙行业居多，全国连锁的烘焙行业较少。自己虽然有官网，但是基本没有访问量，而且也没有专门负责电子商务的人员。至于烘焙企业到社会化电子商务网站上销售自有产品，往往因为没有专门的人员负责，而且是区域性质的店面，一般顾客均不会感兴趣。 品牌推广 烘焙企业一般最重视的就是门店的建设，终端店面为王的理念很强。所以就会看到，烘焙企业的很多人都认为品牌的好坏取决于店面的数量。商超连锁的O2O应用创新商超零售企业的O2O应用(见下图)创新如下: O2O在商超零售企业的价值，概括起来有“六新、一大”: ·新产品--将商超的商品进行虚拟化，通过Web、手机等界面销售快速进入线上渠道。 ·新市场--移动、银行等大客户;新的礼品市场;网购群体走下线下。 ·新营销--电子营销券、电子积分兑换。 ·新渠道--IVR、短信上行、Web、WAP、手机App。 ·新媒介--“第五媒体”。 ·新支付--网银支付、手机支付、NFC支付、电子凭证支付。 ·大范围--全国性服务以及全国范围客户，营销活动对象不受限制。商超连锁的O2O应用创新如下: 自营网站或第三方商城 商超零售连锁企业很多有自营网站，很多加入了第三方商城，其实线上的成本不比线下成本低，但销售额是不是能同比例增加，是很多商超零售企业心里没底的。因此建议不要以传统线上开网店的方式进行流量引流，仅仅把线上当做营销渠道即可。 送礼或传情新品试用 商超有很多新品试用推广，建议改变在门店到处找人试用的模式，开辟专区进行新品试用，通过线上社会化营销(微博、视频、微信、SNS)等吸引人到新品试用专区，推出天天新品试用的理念。品牌营销 商超应该定期联合不同品牌进行品牌营销方式，并通过线上社会化营销(微博、视频、微信、SNS)等吸引人到线下商超，推出周周品牌营销的理念。 会员卡或预付卡第6章 O2O的消费体验 第1节 线上“亲”方式的消费体验 第2节 线下强大的消费体验 第3节 O2O的消费体验 第4节 用O2O去旅游 第1节 线上“亲”方式的消费体验电商只会价格战了为什么中国电商价格战会被屡屡使用呢?行业专家认为原因如下: 1)从目前的市场行业竞争格局来看，除天猫这样的平台以外，打价格战的大部分都是综合商场，也包含一些以3C家电为主的垂直B2C，这些购物网站上的产品相似程度较高且服务水平差异不大，可以理解为同质化程度较高; 2)中国网购用户可选范围较大，且群体普遍偏好低价商品; 3)网购本身透明性较大，尤其是标准化程度极高的3C家电类产品，有利于比价。 对于电商价格战，业内人士在微博上一针见血地指出:电商价格战的主要目的是获取流量，电商的发展依赖于:风险投资用钱烧流量，但电商领域投资已遇冷，以往经营所积累流量，不足于快速扩张，利用实惠吸引消费者，且卖家愿意一起分摊价格战成本，因此最有空间可压的就只有价格战。 这些电商企业拿着资本大规模烧钱，喊着“电商初级阶段，目前还是圈地阶段”，宣称“价格战最得利的是个人消费者”。但除了价格外，消费者的消费体验在哪里呢?“亲”方式的线上消费体验体验是指对某标的物的领悟，及感官或心理所产生的情绪。消费体验是指一个人在使用产品或享受服务时体验到的感觉以及认识。第2节 线下强大的消费体验反人性的广告词《哈佛商业评论》[1]曾指出，体验就是企业以服务为舞台、以商品为道具、以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动。消费体验既然是指消费者在使用产品或享受服务时体验到的感觉以及认识，那么产品使用、表演性消费以及情绪和感觉三个因素对整个消费体验影响应该是巨大的。1)产品使用:产品使用是发生在消费者直接使用产品和享受服务时的行为和体验。对消费者如何使用商品的仔细观察，可能促进市场上新产品的功能改进。例如，柯达公司的一位经理观察到在日本观光的一位旅客试图在握着相机时用手打开胶卷盖，然而用一只手是无法完成的，因此那个人不得不用牙齿打开盖子。经理回到总部报告了上述问题，现在柯达胶卷只用一只手就可以打开盖子。2)表演性消费:营销调查发现在西方社会人们设计消费体验，仿佛他们正在参与表演一样。通过使用从人类学与社会学领域借鉴而来的自然主义的研究方法，调查人员研究了大量的消费表演行为，如跳伞和淡水河漂流。消费者参与表演是什么意思呢?以演出的观点来看，消费者与营销者充当的角色就像他们是在戏院里演出一样。例如，当从科罗拉多河乘筏而下时，参与者和导游是演员。船、救生艇、食物和驱蚊剂等是道具。科罗拉多河与科罗拉多峡谷组成了表演舞台。在这种背景下故事就发生了。故事的第一阶段是提出冲突，例如，参与者问自己是否真的想参加漂流。在第二阶段，当经历恐惧、饥饿和寒冷时，参与者就形成了种种情感。最后，冲突得到解决、情感得到释放。营销者力图把发生在消费者身上的交易行为编排成戏剧的形式。实际上，可以认为，消费者与营销者正在演绎一出“交易戏剧”，每个人都或多或少参与了表演。在我们看来，消费表演可以被看成是消费者与营销者充当演员或观众的事件，在这种场合下存在一定的义务与标准。要把表演同遭遇区分开来。遭遇是意外事件或“自然行为”的结果。它是没有计划的，并且不是由任何义务引发的。3)情绪状态:心情是短暂的情感状态。一个重要问题是消费体验对情绪状态的影响。在消费产品时发生的事情会影响情绪。在消费过程中确立的精神状态，会反过来影响顾客对产品的总体评价。一项研究调查了音乐对消费者心情以及由此引发的对产品评价的影响。研究对象听一些他们认为积极或消极的音乐。在倾听音乐时，让他们评价花生酱的味道。结果表明积极音乐与消极音乐相比，前者会让回答者处于一种更加积极的情绪中。不同组别的个体评价三种不同的花生酱中的一种，对这些花生酱的评价分别是非常好、中等和非常差。结果表明，音乐类型并没有影响对特别好或特别坏的花生酱的评价。然而，就中等的花生酱而言，播放受欢迎的音乐与播放不受欢迎的音乐相比，对品牌的评估要高得多。线上电商和线下零售的O2O消费体验团购的退潮，很大程度上在于团购的“在线支付线下体验”消费体验的弊端，这种弊端很容易造成消费者“付款前是上帝，付款后什么都不是”的窘境。这种尴尬现象在目前主流的团购网站中屡见不鲜，比如，定制类实体商品与消费者预定不符，质量低于预期，甚至极为低劣，服务态度恶劣等。一旦这种现象发生，会使消费者身处非常被动的境地。虽然如此，创新工场CEO李开复曾经表示:“团购教导了线下商家可以从线上获取本地用户，教导了用户可以经过网络寻找本地服务，给O2O铺了路，功不可没。”第3节 O2O的消费体验O2O消费体验的7个角度下面我们来分析一下O2O消费体验，从体验的角度应该考虑以下几点: 体验需求的情感化。产品或服务的品质是否和消费者达到心理共鸣? 体验内容的个性化。传统的标准化产品或服务已让消费者感到厌倦，他们开始追求能彰显自己个性的产品或服务，非从众心理日趋增强，这可能是C2B电商的源泉;">体验价值的过程化。消费者从注重产品或服务本身转移到注重接受产品或服务的体验，他们开始不再重视结果，而是重视过程; 体验方式的互动化。消费者不再满足于被动地接受企业的产品或服务，而是主动地参与产品的设计与制造; 体验意识的绿色化。消费者开始珍惜周围的生存环境，重视生活质量，追求绿色消费; 体验内涵的文化性。消费者自觉接近或消费与文化相关的产品或服务，以期扩大自己的知识量，提升自己的文化修养; 体验动机的美感性。消费者在消费中追求美感的动机，越来越强烈，主要体现在产品或服务本身存在的客观形态美的价值以及为消费者创造出的美感。人性的美德第4节 用O2O去旅游旅游行业的O2O分析北京请您来过年第7章 O2O的支付之战 第1节 移动支付袭来 第2节 O2O的支付之战 第3节 银行业的O2O 第1节 移动支付袭来O2O的交易行为O2O作为线上虚拟世界和线下现实世界互动的新商业模式，它的三个基本商业行为分别是:O2O社会化营销、O2O消费体验和O2O交易行为。移动支付的多种方式目前，“移动支付”已在国内外支付平台的努力下成为现实，业内总结以下10种支付方式。 二维码支付NFC手机钱包摇一摇转账短信支付“地理围栏”识别、“看照片”确认支付语音支付图像识别支付超声波识别支付随身刷卡器条码支付第2节 O2O的支付之战移动支付领域的现状O2O的支付之战的真相第一，什么样的简单有效的场景可以让消费者通过智能手机完成购物支付的整个环节。目前，广大用户对在智能手机上进行购物支付所面临的障碍排名为: 1)倾向于使用计算机、笔记本电脑; 2)觉得不安全; 3)太复杂; 4)付款过于复杂; 5)太昂贵; 6)未听说过这些服务。 第二，就是“第三方支付”付款模式的盛行。对于“第三方支付”付款模式的种类，中国人民银行定义有三种模式: 1)网关型:根据指令即刻付款到对方账号。 2)虚拟账户:款项存入网上账号，用账户余额付款。 3)信用担保模式:支付平台与商家签订协议为交易进行货款监管，买家付款到支付平台后卖家发货，买家确认收货并确认付款后，支付平台将款项转到卖家账户。下面描述O2O互动中的几种支付状态商品，主要分为三种: 1)支付前的商品:先享受商品，再与交易前端结算和清算的状态。 2)支付中的商品:要求支付行为和享受商品实时相关的状态。 3)支付后的商品:已完成支付，再享受商品的状态。支付前商品方式的A1模式 1)无第三方支付牌照的A1公司转给当地某生活服务类商户(比如某KTV)一笔预付款作为保证金，并定义O2O金额类商品，比如某KTV 50元电子代金券。 2)A1公司将该O2O金额类商品(某KTV 50元代金券)引入B公司作为企业采购业务，比如某银行(B公司)的信用卡客户“刷信用卡4次”(营销活动)送“某KTV 50元电子代金券”(A1公司定义的O2O金额类商品)。 3)B公司通过自己的渠道(网上营业厅、手机银行)将“某KTV 50元电子代金券”送到个人用户C手上。 4)B公司的个人用户C去该商户(某KTV)使用了由A1公司定义的“某KTV 50元电子代金券”。 5)商户(某KTV)从A1公司预付金额中扣掉B公司个人用户C的本次消费金额，当A1公司的预付金额达到一定警戒线(比如1000元)，A1公司及时打保证金给商户。 6)A1公司定期和B公司结算B公司使用A1公司的O2O金额类商品的金额。支付后商品方式支付后商品方式的A2模式 1)当A1公司拥有区域的很多生活服务类商户时，它不仅仅定义了O2O金额类商品(如，某KTV 50元电子代金券)，还定义O2O实体类商品(如冰激凌电子券)。除大企业采购渠道外，现在A1公司考虑如何利用新的O2O社会化营销渠道，比如社会化网络营销、社会化中小企业采购渠道和生活服务类电商渠道，将它定义的O2O金额类商品或O2O实体类商品进行销售，而这些新的O2O社会化营销渠道基本上是A2公司或A3公司建立的。 2)A2的预付卡既可以定义为O2O金额类商品(比如“500元超市电子卡”)，该超市电子卡既可以变成O2O金额类商品，该电子卡的余额又可以支付A1公司定义的“某KTV 50元电子代金券”或“冰激凌电子券”，然后在社会化营销渠道中将“500元超市电子卡”卖给普通消费者。 3)普通消费者在A2公司或A3公司的社会化营销渠道中选择了A1公司定义的“某KTV 50元电子代金券”，然后用“500元超市电子卡”的余额进行支付。 4)通过A2的预付卡余额支付A1公司的O2O商品后，消费者在手机上得到该O2O商品(某KTV 50元电子代金券)的电子凭证。 5)消费者在A1公司拥有的某KTV使用电子凭证进行了消费。支付中商品方式支付中商品方式的A3模式 1)A1公司的O2O实体类商品或A2公司的预付卡商品进入A2/A3公司建立的O2O社会化营销平台(该平台面向大企业采购渠道、社会化采购渠道、社会化网络营销渠道和生活服务类电商平台)，当然也可以把O2O权益类商品存入其中。 2)个人用户购买以上商品，选择A3公司的支付工具进行支付，当然权益类商品无需支付。 3)个人用户通过A3公司的支付工具进行支付。 4)A3公司支付工具支付A1/A2的商品款。 5)个人完成支付后得到电子凭证，去商户使用，如果是权益类电子券，通过线下购买A1/A2产品触发A3支付。O2O的支付之战，不是支付技术之战，也不是支付标准之战，更不是支付载体之战，而是无缝切入消费者支付生活服务类商品的整个环节的节点之战(商品数字化、社会化营销平台、第三方支付、预付卡等节点)中。在整个环节中不同公司定位在不同的节点上，比的是在该节点的专业性和其他节点的互动能力。在O2O支付之战中，A3公司的全局“正合之争”，恰恰需要第三方预付卡A2公司和“黄牛”类A1公司在区域局部市场中接地气。第3节 银行业的O2OO2O支付之战最大的变数--信用卡业务很多人只关注信用卡的实体卡特点，却忽略了信用卡业务本身和O2O的天然结合性。而在O2O支付之战中，主要拼的不是支付技术或手段的实现能力，恰恰拼的是生活服务类商品和支付手段的结合能力，这才是商业银行的信用卡业务在O2O支付之战中最天然的优势。 银行信用卡业务如何爆发O2O第8章 “屌丝”的O2O 第1节 精英的O2O困惑 第2节 属于“屌丝”的O2O 第3节 精英降级为“屌丝” 第1节 精英的O2O困惑精英的O2O困惑碎片化的O2O我们来看看移动互联网商务模式的碎片化: 渠道碎片化。在互联网模式下的电商，其网站是渠道，商品是内容;而到了移动互联网模式，由于智能手机、3G网络，手机二维码的电子标签和电子凭证等技术手段，使渠道碎片化了，商品内容可能还在线上淘宝店或线下某实体店，但这些商品内容可以通过大企业采购渠道、小企业采购渠道、社会化网络渠道、线下各种渠道、生活服务类电商渠道等这样的O2O的社会化营销渠道进行营销、交易了。内容碎片化。本来志在拥抱互联网的线下实体商户希望进行网络销售，由于渠道碎片化了，突然发现，无须按照互联网模式下电商的传统方式进行线上运营了。传统线上运营方式是在大流量的电商网站(如天猫、京东)内开网店，进行网店装修，建立线上客服团队，在电商网站内按照引流规则进行营销，利用支付宝进行交易担保，利用消费者的信用评价建立网店的信用。由于线下实体商户已经有门店了，又能通过O2O不同渠道进行引流营销，再加上实体店受制于物理空间限制，销量要求准确有效而不是无限多(因为太多，实体店的消费体验一定差)，所以对于线下实体店来讲，消费者CRM营销的满意度和忠诚度肯定比线上要重要得多，因为实体店本身覆盖的半径有限。对于线下实体店已经建立的信用体制，线上客服团队、网店的信用评价机制其实失去了它原来的意义，而担保交易的线上支付方式在线下实体店本身就不是问题，现金交易早就存在，再加上移动支付手段的普及。所以，线下实体门店纷纷采用O2O不同社会化渠道进行引流营销，这样必然导致某个O2O社会化渠道(比如微博、视频、12580、银行电子商城)出现来自不同线上渠道的不同内容，因此，内容碎片化已经成为趋势。第2节 属于“屌丝”的O2O“屌丝”流汗就能赚钱的O2O因为互联网传统模式的“唯用户论”和“唯入口论”，使整个互联网行业变得异常浮躁，这个浮躁在某种意义上也和风投有关，在电商火热的时候，风投会让电商创业者不惜一切代价烧钱博眼球;到了电商冷却的时候，风投又会说电商创业者这种烧钱博眼球的方式是不对。 其实以前我们每个人靠“流汗”挣钱，用辛苦劳动获取财富，现在资本催化下的互联网精英们不仅不懂如何盈利赚钱(只会博眼球了)，还不懂如何“流汗”做好运营服务。所以，不管是互联网还是移动互联网，真正的成功都在于接地气，O2O模式是商务行为在线上和线下互动的模式，所以更需要接地气!有人曾经说过，B2C成功主要是靠钱多，O2O成功主要是靠人多，尽管这话说得很极端，但有一定道理!其实这样的O2O垂直领域还有很多，已经有很多“屌丝”在其中耕耘了。 (1)便民服务的O2O模式 比如家政、理发、搬家、月嫂、洗车、便民维修管道、疏通马桶等，这类服务都是以前互联网精英们看不上眼的，即使有这方面的服务，也就做做信息发布，实际上就是发发广告，还保证不了服务质量。所以，便民服务O2O模式，就是利用在线上互联网训练出来的高效工作方式和逻辑思维能力，加上线下流汗的专业服务能力，完全可以掀起一场符合人性美德、高效协作、环保开放的便民服务行业新革命。至于这类便民服务O2O模式细节，比如消费者通过线上得到O2O电子凭证，服务人员到现场服务后，验证消费者的O2O电子凭证完成线上实时支付，并快速在线上完成服务登记，如果在服务中由于某种原因没把活干完全，还可以通过金额类电子凭证讨价还价完成线上支付。(2)售后服务的O2O模式 现在已经进入信息碎片化时代，对商家的设备(如POS、电脑、扫描枪)操作使用的售后服务和培训，靠传统的互联网模式(打电话、网上保障、集中培训等)都行不通了，个人电器设备(电视、冰箱、空调、洗衣机等)的售后服务也是如此。只要抓住线上互联网的高效能力向线下引导，这类服务通过O2O模式也能提供。比如，我们布置在商户的几万台设备，商户的操作员流动性如此大，新来的操作员不会使用设备，出现问题(不管是使用中出现问题还是设备本身的问题)时打400电话，如果碰到占线，就很急，怎么办?直接用手机拍摄设备上贴的二维码电子标签，登录“故障申报”页面，故障申报页面上有“开机签到问题”、“验证问题”、“打印问题”、“对账签到问题”等常见问题，操作员在页面上确认后，后台客服就知道了，10分钟直接打电话给操作员，远程了解问题，并快速派单给当地现场保障人员，现场上门保障服务。(3)餐厅的O2O(4)请帖、明信卡等O2O(5)个人传情和社区O2O模式(6)反转O2O以上仅仅讲了我所了解一些的领域，个人认为还有很多领域可以开展O2O，比如，游戏、电影、健身、培训、代运营、快速消费品巡检、个性化定制业，甚至农业等。基本上还是那个思路，既然互联网精英们认为线下环境整体不成熟，形成不了闭环，“屌丝”们就以汗水脚踏实地，用互联网的高效工作和技术武装线下行业，O2O是属于“屌丝”们的。属于谁的O2O闭环O2O闭环的三阶段 我个人认为要解决“O2O闭环问题”，主要抓住以下原则即可。 1)不是商家没准备好，是线上互联网企业目前还没“杀手”级的业务，让线下商家业务系统和线上网站系统心甘情愿地主动对接。 2)当双方系统对接时，只要解决线下商家的闭环问题，线上的闭环问题就能解决。 3)当渠道和内容碎片化规模形成时，只要解决内容的闭环问题，渠道的闭环问题就能解决。 4)谁更接近生活服务类内容，哪个渠道更能接近和定位个人消费者，谁就能胜出，闭环就能迎刃而解。第3节 精英降级为“屌丝”心态降级和影响力变化影响个体行为的基础主要有以下3点: 1)由于现在信息爆炸与个体时间精力有限的矛盾，人们急需找到减少信息的方法与减少思考决策的方法。 2)人类的发展和科学的进步，导致个体碰到的很多事件基本上都有规律可循或反复发生，既然有规律，每件事情的处理应该都有“诀窍”与“捷径”，那么个体行为依套路行事成为很自然的事情。 3)由于情感、环境对于个体行为的影响显著，导致个体行为相信自己的主观感觉，在很多情况下指引行为的是主观感觉，而不是冷静的头脑。《影响力》中6大心理秘籍的原理概括如下: 1)互惠:互惠源自于人们的一种心理契约。赠与对方以利会让别人有一种负债感，同样，不遵守互惠原理的人会被贴上忘恩负义的标签。我们在营销中采用买什么送什么，其实均利用这个互惠的方法。 2)承诺与一致性:在承诺与一致性的原理中，最关键之处在于如何使对方建立承诺，那么一致性的行为便受到你个人的控制了，因为保持一致性是人面子的问题，保持一致性寻求心理上的平衡与愉悦，对真相的恐惧与一致性的诉求。比如营销中的试吃和试用。 3)社会认同:社会认同的背后是对大众智慧的承认。即我们判断是非的标准之一就是看别人怎么做与怎么想的。在这个不确定性的社会，从众就意味着低风险。这就是具备心智影响力的组织和个人要多对个体行为进行及时认同的道理。 4)喜好:在个体的行为中，喜好是指愿意答应自己认识和喜爱的人提出的要求。这就是美女营销方式比较吸引眼球的道理，如果双方实在没有共同的喜好，那么树立共同的敌人也是一种方式。 5)权威:权威的影响力来自于人们对于权力和专家专业性知识的敬畏，影响个体行为已经炉火纯青了。当然这些权威还包括一些外部标志(如豪华轿车、高档手表、居住的位置、享受的特权等)影响个体行为。 6)短缺:短缺原理是指当一样东西变得稀少时，它会变得更有价值，即机会越少，价值就越高。一种原本对我们没有太大吸引力的东西，突然间变得有吸引力了，就是因为我们发现很快就得不到它了。某种东西变得短缺，不仅会让我们更想得到它，而且当我们必须通过竞争才有可能得到它时，我们想得到它的愿望就更强烈。这就解释了为什么房子限时限量供应，抢购人会络绎不绝的道理。最“富”的企业也开始O2O目前O2O在石化行业中的应用模式如下: 1)大企业采购。中石化是大型国有企业，并且是垄断行业，对大企业采购石油产品订单不敏感。2)业务管理。中石化企业切入O2O，很多想法旨在优化业务管理，导入O2O应用为业务管理带来价值，比如加油卡业务的管理。3)产品营销。4)电子商务。这是个重要的议题，从这个角度上看，石化拥抱电子商务是趋势，当然最终走向O2O生活服务类电商模式，依然是借助社会化的电子商务平台进行充值卡的销售拉升业绩。不过在各省石化内部方式不尽相同。5)品牌推广。中石化也有会员卡业务，并且会员有积分，可以进行异业的积分兑换和抽奖等活动。北京石化针对不同客户群实施差异化营销策略，满足不同类型用户的个性化需求。下面介绍一下差异化营销方式。 (1)优惠前置:“油补变油卡” (2)节日经济:“卡封送吉祥”(3)互利双赢:激活“休眠卡”(4)技术升级:手机二维码充值第9章 O2O的产品设计 第1节 什么是好的产品设计 第2节 如何做O2O的产品设计 第3节 O2O产品架构第1节 什么是好的产品设计乔布斯的产品设计那么，当要设计一款新产品时，乔布斯会怎么做?著名苹果博客作家Honny Evans表达了几个观点。 KISS 别想歪了，这可不是Kiss，而是英文Keep it simple, stupid(尽量简单)的缩略。要领先，不从众另外，乔布斯也说过:“我不可能去问顾客一台基于图形的电脑是什么样的，因为他们自己也不知道基于图形的电脑会是什么样。没人见过这样的电脑。”快、狠、准放在心上注重细节理想的产品设计要求我们希望产品设计师(团队)设计的产品符合如下要求: 1)能引领行业趋势的发展。 2)能捕捉用户的体验需求或核心需求。 3)能测算出目标用户市场规模和市场容量。 4)要有评估需求和需求优先级的能力。 5)符合公司的管理内控要求。 6)符合公司的信息安全要求。 7)符合公司的运营支撑要求。O2O的产品设计要求O2O产品设计的最基本要求 让我们来看看O2O产品设计的基本要求: 1)消费行为碎片化已经是O2O的趋势，消费行为一般涉及商品信息、个人信息、营销活动信息、支付信息等，消费者行为的碎片化是如何考虑的? 2)选择什么类型的手机电子凭证产品(数字串、二维码、NFC等)，是自建还是外包，是O2O产品设计需要考虑的。 3)在O2O产品设计中既然强调业务闭环保障，就要从线上平台和线下商户是否都能闭环来考虑，不能因为建立一个线上平台，在O2O业务中采用了电子凭证技术手段实现可统计，就认为你建立了O2O闭环。因此，原来的线下商户基于收银POS机+零售企业的MIS系统，已经形成闭环模式。如果因为线下商户触网，线上平台的闭环要求却打破了线下原本闭环的模式，那么线上的闭环模式其实很难实现。因为对线下商户而言，很多线上平台才是它的商品销售渠道，第一次触网可能是在天猫做商品交易，但未来可能会在京东做商品交易，会在微博上做商品营销，会在视频网站上做商品营销，会在大企业的业务网站(如积分商城上)做商品的采购业务，所以线上平台考虑闭环应该先从线下的闭环来考虑。4)让用户感觉商品或服务无论线上或线下进行下单选择和支付同样便利，这是与传统线上购物完全不一样的体验。O2O产品业务逻辑设计是让个人用户在线上和线下的感受是同样的。一般在线上交易流程里，怎么也离不了商品介绍、填写订单，以及支付这三步(可能在线下的商品介绍可以跳过这一步)，于是就仔细研究线上(PC)和线下(手机)如何处理这关键的三步，尽可能减少个人用户在操作过程中的流失，结合之前提到的真实可靠性，贯穿整个流程去设计。5)既然是线上线下的互动，那么考虑如何在互动中发挥线上和线下各自的优势。线上优势具体包括:线上后台的强大计算能力、多界面操作、数据分析能力等;线下手机的LBS优势包括拍照能力、距离优势等，结合这些优势是O2O产品设计的重要因素。 6)O2O产品设计一定要考虑用户关系要求(手机通讯录、微信、陌陌等)、用户信息要求(微博、印象笔记等)、用户娱乐要求(手机游戏、唱吧等)，因为这些要求如果和线下的LBS、拍照能力、地图能力相结合，将为企业在O2O互动的营销行为和消费体验方面提供光怪陆离的精彩。 7)大数据时代已经到来，既可以说是从数据到信息、再到知识，最后到智慧的提炼过程，也可以说是数据采集、数据分类、数据转化上架、数据分析和数据反馈的数据传导过程。目前，以数据化运营为驱动方式的时代已经来临，而O2O的互动使线下和线上形成稳定数据采集源成为可能。因此，O2O产品设计需要考虑到基于数据的运营机制。8)在O2O的产品设计中，渠道碎片化和内容碎片化是如何考虑的。 9)在O2O产品设计中一定要考虑操作体验。个人用户、线上电商、线下商户这三者进行线上线下互动的操作体验方式不外乎三种:第2节 如何做O2O的产品设计O2O产品设计1:最简单的O2O互动O2O产品设计2:内容和渠道碎片化的O2O互动首先是生活消费商品的内容碎片化和渠道碎片化。让我们来解析以下渠道碎片化的O2O互动场景图: 1)线下商户在传统线上电商平台上发布商品内容、发布活动等。 2)线下商户选择多营销渠道进行活动宣传。 3)线上电商开放平台让多营销渠道(如社会化营销渠道、传统媒体渠道、线下渠道、电商渠道、大企业营销渠道)直接对商品内容进行引流。当然，如果内容和渠道统一在线上电商，那么仅仅在同一渠道内进行活动推广，引流到商品。 4)消费者通过PC或手机进入营销渠道，并由渠道引流到线上发布的商品内容，完成交易，并得到电子凭证。 5)消费者在线下实体门店验证凭证，享受商品或服务。6)线下商户在线上平台进行CRM和会员管理，对渠道和内容进行数据分析。 对于这个内容和渠道碎片化的O2O互动场景，在产品设计中，除了简单O2O场景的三个基本产品功能外，还需要实现如下三个功能。 消费者如何从不同渠道随时随地了解并愿意参加线下实体商户的活动或商品? 这需要线下商户在分析CRM会员消费行为和营销渠道定位时，有针对性地选择，比如，我是一个景点，我在附近高速公路加油站这个线下渠道做活动或商品营销，这个可能有针对性，如果我在其他平台媒体上做营销，可能针对性不强。 电商平台是不是真的开放，对哪些营销渠道上进行开放? 线上电商平台的开放是必然趋势，但很多情况下它们会对非电商渠道开放，比如，社会化网络渠道、线下渠道、平面媒体渠道等。因此，线下商户在选择营销渠道时，一定要和公司市场部的营销策划相关联。线下商户如何利用线上高效手段对线上渠道引流、消费者消费行为、CRM会员等进行分析?O2O产品设计3:基于CRM消费行为的O2O互动什么是AIDMA 首先，传统消费者消费行为称为AIDMA法则: 广告信息引起人们的注意(Attention)，使潜在消费者开始感兴趣(Interest)，然后消费者产生需求与欲望(Desire)并在头脑中保留记忆(Memory)，最后实现购买行动(Action)。 AIDMA法则是基于传统的大众传播环境，人们对信息的获取主要通过报纸、杂志、广播和电视的灌输。这几个媒体的共同特点就是互动性差。人们无法对自己感兴趣的信息进行深度搜索。因此，人们被这些媒体上有趣或者和自己有关的信息吸引，并产生一定的兴趣和心理认同，从而激发消费者产生需求与欲望，对相关的信息产生记忆，在4C什么是AISAS 互联网的发展使消费行为2.0时代到来，传播致效的模式应该是AISAS: 伟大的创意吸引受众的注意(Attention)，创意的互动性让受众产生参与的兴趣(Interest)，然后受众开始搜索(Search)相关的信息，在对品牌有足够的了解之后产生互动参与行动或者购买行动(Action)，最后分享(Share)产品的消费体验，形成口碑传播。什么是SICAS 随着移动互联网时代的到来，目前消费行为进入3.0时代，AISAS的消费行为是不是符合移动互联网模型?DCCI(互联网数据中心)创始人胡延平先生在《2011社会化营销蓝皮书》中提出新型的消费行为模型SICAS。该蓝皮书称，SICAS是基于长期来对用户行为追踪、消费测量、触点分析和数字洞察，提出的移动互联网时代的行为消费模型。在移动互联网时代，用户接触、获取信息的媒介-渠道-场景-方式，与品牌-商家产生交互、购买行为的媒介-渠道-场景-方式，以及用户之间形成意见-产生交流-体验分享的媒介-渠道-场景-方式，都在发生全面深刻的改变。 消费信息的获得甚至不再是一个主动搜索的过程，而是关系匹配-兴趣耦合-应需而来的过程。而基于用户关系网络，用户与好友、用户与企业相互自由互动成了数字时代新的传播营销生态。所有这些改变，意味着互联网时代的AISAS用户行为消费模型已经跟不得上消费者的步伐。SICAS包括五个阶段: ·S:品牌-用户互相感知(Sense); ·I:产生兴趣-形成互动(Interest&Interactive); ·C:用户与品牌-商家建立连接-交互沟通(Connect&Communication); ·A:行动-产生购买(Action); ·S:体验-分享(Share)。基于SICAS消费者行为模型，我们假设在渠道碎片化和内容碎片化均成熟的O2O模式下的一个个人消费行为互动场景，如下图所示。 基于SICAS消费者行为模型下的O2O消费者 图中的具体过程如下: 1)消费者A去逛街，使用手机查看附近门店的营销信息，对某门店的营销活动感兴趣后，定位附近门店。 2)A进入该门店后开始进行交易，并且将该店的营销活动通过手机分享给社交网络上她的朋友。 3)如果该店有货，A直接在商店进行购买。 4)如果该店缺货，A直接通过拍二维码进行购买，线上下单，送货到家。 5)A如果需要别人代支付，通过拍二维码进行购买并选择发购物清单给朋友进行代支付，朋友代付完成后，送货到家。 6)A消费该商品后，将体验分享给社交网络上的好友。在CRM分析模式中，RFM模型是广泛提到的。RFM模型是衡量客户价值和客户创利能力的重要工具和手段。该模型通过一个客户的近期购买行为、购买的总体频率以及花了多少钱，这三项指标来描述该客户的价值状况。RFM模型的三项指标分别是: 1)最近一次消费(Recency):最近一次消费也就是用户上一次购买的时间。理论上，上一次消费时间越近的顾客应该是比较好的顾客，对即时提供的商品或者服务也最有可能会有反应。因为最近一次消费指标定义的是一个时间段，并且与当前时间相关，所以它是一直在变动的。最近一次消费对营销来说是一个重要指标，涉及吸引客户、保持客户，并赢得客户的忠诚度。2)消费频率(Frequency):消费频率是顾客在一定时间段内的消费次数。最常购买的消费者忠诚度也就最高，增加顾客购买的次数意味着市场占有率提高。3)消费金额(Monetary):消费金额是对电子商务网站产能最直接的衡量指标，也可以验证“帕雷托法则”(Pareto's第3节 O2O产品架构关于O2O产品架构四层论产品架构，在很多人眼里，无非就是业务功能的归类、整合、统一、灵活运用，从软件技术上对应，就是组件技术的继承、封装、多态。 其实，在我眼里，面向组件(对象)的思想从来就不是一种软件开发思想，它完全可以用来指导我们在生活中思考问题的方式。就像第三方支付，它们的支付系统每天会有各式各样通过不同银行渠道处理的交易，有各式各样商户的订单，有各式各样的异常，如果该支付系统对每个银行渠道、每个商户、每个异常都单独处理，那么排列组合下来，这个数字太惊人了。所以，产品设计师首先要做的是，把这些业务功能元素进行归类、整合和统一。 电子凭证系统也是如此，一个电子凭证本质就是消费者的一张订单，消费者的订单信息包含订单号、订单金额、订单所涉及的商品(服务)内容，该订单时间、订单被验证时所需的业务逻辑、该订单的支付状态、该订单的内容状态、该订单的渠道状态、哪个消费者的订单等信息，我们把这些信息整合，统一称为订单。产品架构设计师就需要建立模型，在代码层面应当就有一个类，这些元素就是类的属性。 当订单遇到交易失败、申请退款、撤销凭证等各种业务逻辑时，这些逻辑由产品设计人员明确，由产品架构师将其整合，在类中增加了它对应的方法。对于某些特殊订单，它既有普通订单的特性，又有自己独特的业务逻辑，那么产品经理会把共性和特性描述清楚，产品架构师会做继承。目前，很多创业企业缺少优秀的产品架构师，或者即使有产品架构师的岗位，他也只是注重技术实现的架构，而不太关注整合业务逻辑的架构。在很多情况下，技术实现的架构其实是研发工程师的职责，产品架构师并不对产品的技术实现架构负责。产品架构师只要把业务逻辑描述清楚，告知技术，双方无歧义即可。个人认为，一个O2O产品架构至少应该分为四层: 消费者层关于消费者的属性描述及行为，比如消费者的社会属性、姓名、性别、年龄、职业等;还包括消费者的爱好、消费行为倾向等衍生属性。消费者属性越丰富，O2O的价值越大。一般把消费者的属性可以进行如下三类细分。 ·消费者的直接属性:如姓名、年龄、性别、职业、毕业年份等基本社会属性;有的可以在O2O活动中获得，有的可以采用一些抽奖等手段获得。 ·消费者的行为属性:比如使用O2O电子凭证的次数、金额、地点，从而形成的级别、称号、活动范围等属性。 ·消费者的衍生属性:通过系统的数据挖掘和分析，采用统计学理论推论出消费者消费行为的衍生属性，比如消费者A，女性，30岁，怀孕期，关注婴儿用品等。 一个完善程度不同的O2O系统，由于业务的发展不同，对于消费者信息的掌握能力也是参差不齐的。所以随着业务的不断成熟，O2O系统的持续改善，对消费者属性和行为的掌握能力就越深刻，这是O2O企业的发展之道。 内容碎片化也好，渠道碎片化也罢，不管内容和渠道如何变化，掌握消费者的属性和行为是永恒的。内容层 O2O碎片化商品(含服务)内容，可能来自线上商户，也可能来自线下商户，主要是将商品(服务)进行数字化的过程。O2O商品内容主要来自于三类碎片化的限制。 ·商品本身的碎片化:比如商品类型，涉及实物类、服务类、权益类(优惠、会员卡等)、金额类(预付卡、代金券等)、订单类(预订、开放订单等);比如商品时效性，涉及有效期、保质期等;比如商品范围，同样一个全国连锁企业，可能它在O2O定义的商品内容涉及范围就不同，可能该商品只要全国连锁就可以使用，也可以只在几个省使用，甚至只能在某几个商圈范围内的几个店使用等。 ·商品的活动碎片化:比如该活动涉及的业务逻辑，该活动涉及的渠道逻辑，该活动涉及的营销逻辑，该活动涉及的交易前端，该活动的凭证打印内容，该活动的消费者喜好逻辑等。 ·商品的管理碎片化:比如内部ERP中对商品管理、商品的支付方式，商品与活动的对账关系，商品与活动的结算关系，商品与消费者行为的关系，商品与渠道媒介效果，商品与交易前段的关系等。 生活服务类商品的移动互联网过程，本质就是O2O的成熟过程。随着消费者消费行为的无边界化，线上线下消费的随时随地，对于商品定义、生成、发布和管理的要求越来越复杂，O2O系统的成熟度也越来越高。渠道层 O2O社会化渠道也是碎片化的，可能来自线下实体店渠道、传统广告渠道(地铁广告、楼宇广告、大型广告)、线上电商渠道、线上社交网络渠道、电视平面等媒体渠道，甚至事件活动性的渠道。如果通过这些渠道，让消费者快速与内容建立互动关系，这是渠道所关心的，也是内容提供商关心的。 传统4A广告商所关心的，本质就是营销。这是一个非常复杂的课题。个人认为，O2O系统中面向渠道层，需要关注的是如何快速让不同渠道层得到内容，并能够实现自由对账或结算，这是比较基础而重要的功能。业务层 翼码公司的产品总监林缙认为，既然渠道和内容这两者的碎片化是O2O大势所趋，但是作为O2O企业，在设计O2O业务的时候就不能碎片化，不然无从下手。O2O业务的本质是碎片化渠道和碎片化内容的匹配关系。他画了一张简单的象限图来解释最基本的O2O业务层模式，将商品内容的“是否可交易”属性和渠道的“是否定向”属性形成4个象限。这样基本的业务模式已经形成:基本的O2O业务层模式，将商品内容的“是否可交易”属性和渠道的“是否定向”属性形成4个象限。这样基本的业务模式已经形成: ·定向渠道发布可交易的商品内容，这就是传统渠道的O2O交易业务。 ·非定向渠道发布可交易的商品内容，这就是新社会化渠道的O2O交易业务。 ·定向渠道发布不可交易的商品内容，这就是传统渠道的O2O新营销业务。 ·非定向渠道发布不可交易的商品内容，这就是新社会化渠道的O2O新营销业务。如果说传统互联网C2C、B2C模式的电商对企业内部ERP系统并不是十分依赖的话，移动互联网O2O模式下的电商应该需要考虑企业内部的ERP系统如何和O2O系统打通，使数据自由传递。移动互联网模式下的O2O系统关键是要考虑清楚整个消费服务的流程，各个环节的数据回馈、分析，确保各环节协接的流畅，并将整个流程分解精细化，尽可能地映射到线下商户的ERP系统中。如果线下商户比较小，没有ERP系统，那么那些提供云服务的面向线下商户的ERP提供商在O2O领域有很大的市场。翼码公司的O2O产品架构第10章 全面认识O2O组织 第1节 O2O的组织能力 第2节 O2O的组织文化 第3节 O2O组织的运作武器第1节 O2O的组织能力关于组织能力对于一个组织而言，建立一种能使员工为实现组织目标而在一起以最佳状态工作并履行职责的正式体制，即组织体系，是实现目标的重要保证。因此，如何建立组织体系，并规定体系中每个人的活动和相应的责任及各项活动的关联规则将直接影响集体的行动效率和效果。建立科学、高效、分工合理、职责明确、制度健全的组织体系，是对组织领导能力的考验与挑战。建构或改造企业的DNA(组织能力)，需要同时在以下三个方面调整。 1)员工的心态:涉及员工愿不愿做的问题，以及如何调整他们的态度和如何培养企业的文化等。 2)员工的能力:有时员工即使有意愿配合，却可能并不具备足够的能力，这时企业就应该从提供训练、提升能力方面着手。 3)员工的管理:即使员工有意愿也有能力朝企业的目标迈进，但相对的，企业的基础架构、流程及组织结构，却让员工的努力打折甚至看不出效果，最后也会让他们失去动力。O2O的组织需要什么能力">创新和维持是O2O组织工作的基本内容，创新是一种求变求发展的思想和在这种思想指导下的行动，创新是一种更高层次的维持，是发展的维持。维持是保持现状，是求变、创新、发展的基本和载体。那么如何在创新和维持中快速建立转化和互动就是O2O组织的能力。我个人把这个组织能力定义为“创新快速迭代出维持”的能力，简称“快速迭代”。有句话很有哲理:简单的事情重复做，你就是专家;重复的事情用心做，你就是赢家。个人达到这个境界已经不易，一个O2O的组织能力如果能达到这个境界，那就需要很不错的组织文化来支撑。那么什么样的组织文化才能适应O2O新商业模式呢?第2节 O2O的组织文化持续改善的Kaizen组织文化如果中国人只能学一个日语单词，那么我建议学"Kaizen"!(持续改善)，Kaizen中的"Kai"表示变化之意，而"zen"表示良好之意，通俗含义为改变原来的情况使其变得好些。从20世纪80年代开始，Kaizen作为企业管理理论，随着日本企业的全球化逐渐被各国企业所关注。Kaizen意指小的、连续的、渐进的改进，这一方法是指企业通过改进一系列生产经营过程中的细节活动，如持续减少搬运等非增值活动、消除原材料浪费、改进操作程序、提高产品质量、缩短产品生产时间、不断地激励员工。Kaizen是指“对企业不同领域或工作位置上所做的不断的改进和完善”，起源于TWI(Training Within Industries，工业内部培训)和MT(Management Training，管理培训)。TWI在第二次世界大战后被美国军火工业广泛采用的，20世纪40年代在美国发展起来，当TWI在许多国家被引进时，在日本产生的影响最大，至少有一千万的日本企业界的领导、专业人员及员工都接受了TWI培训，对日本企业管理的理论和实践有深远的影响。 TWI包含三部分标准的培训内容: 1)JIT(Job Instructional Training)让领导者认识到使员工得到足够职业培训的重要性及怎样进行这些培训。 2)JMT(Job Methods Training)是关于如何获得改进和完善工作方法的思路并将其实践。 3)JRT(Job Relations Training)是关于上下级关系和领导方法的。MT培训使日本企业界的领导获得以下三个方面的知识: 1)认识员工之间关系和个人关系的重要性; 2)不断研究对工艺和产品进行完善和改进的方法并提升价值; 3)把人和工作方法相结合，科学合理地使用“计划-执行-检查”流程。互联网企业喜欢创新，因为创新是一种革新，创新的特点是:花费大笔的金钱、需要长时间研究、容易被模仿、一切按计划实施(比如常见的流程是现状分析、対策、方案确认、结果评价等)。但创新不是随手可得的，今年iPhone而改善的本质在于不用投入过多时间和金钱就可以提升生产效率，连基层员工也可参与优化运营体系，其他公司也很难模仿。改善的特点是:不投入过多费用和时间、企业培养人次多(包括基层员工在内)、可快速应对日常发生的问题、不容易被模仿、立即执行。我个人对“创新”和“改善”的判断，就像佛学里说的“顿悟”和“渐悟”的区别，在企业的组织文化中均不可缺少。 Kaizen的组织文化在于持续改善并深入各个部门，对基层作业者的改善与维持的工作量比为1:7;对基层领导者的改善与维持的工作量比为3:5;对中层领导而言，创新、改善与维持的工作量比为1:4:3;对高层领导来说，创新、改善与维持的工作量比为3:4:1。快速迭代的O2O组织文化特别是在O2O新商业模式下，中国O2O组织文化应该要对持续改善组织文化进行修正。这个修正被我定义为“快速迭代(iterative)的组织文化”。我个人相信这个修正是必需的，理由如下: 1)信息社会下的企业组织扁平化运作已经形成趋势，科层式组织架构依然存在，但在决策和运作上逐渐进入“民主集中方式”。 2)信息社会下的企业的创新权力从科层式组织中的高层逐渐转移到产品团队。 3)产品的运营体系将是企业创新和维持的纽带，在“顿悟”式的创新无法细水长流的现状下，微创新成为主流，某种意义来讲，改善就是微创新，如何将微创新快速落地，进入维持阶段是当前产品运营最重要的因素。·产品团队的工作权重:3分创新、4分迭代、1分维持。 ·管理团队的工作权重:1分创新、4分迭代、3分维持。 ·运营团队的工作权重:3分迭代、5分维持。 ·支撑团队的工作权重:1分迭代、7分维持。而实现这样的组织形态，是基于一个“信息民主”组织的基础下的，基于大数据的信息共享和民主机制使组织内的信息具备极大增值空间。组织行为中创新、迭代和维持如何更加敏捷和高效，才能不把大多数员工拒于信息之门的外面。员工传统的咀嚼数字、各自为政、分散的信息分析模式将逐渐让位于“信息民主”。“信息民主”通过向员工提供准确的信息，下放决策权而赋予企业更快、更敏捷的行动能力。根据调查显示，民主化和授权的程度越大，信息的价值也就越大，而越倾向于打破机构界限，信息的价值也就越大。O2O组织的快速迭代文化建设除了“信息民主”基础外，还要做到以下几点:一是强调以人为本，重视人的价值;二是激励创新，支持变革;三是创建学习型的组织文化，为员工营造学习的环境，提供共同学习的机会，鼓励员工打破“路径依赖”等。第3节 O2O组织的运作武器PDCA和SDCA互动戴明学说对国际质量管理理论和方法始终有着异常重要的影响。他认为，“质量是以最经济的手段，制造出市场上最有用的产品。一旦改进了产品质量，生产率就会自动提高。”戴明博士最早提出了PDCA循环的概念，所以又称其为戴明环。PDCA循环是能使任何一项活动有效进行的一种合乎逻辑的工作程序，特别是在质量管理中得到了广泛的应用。P、D、C、A四个英文字母所代表的意义如下: 1)P(Plan)--计划。包括方针和目标的确定以及活动计划的制订。 2)D(Do)--执行。执行就是具体运作，实现计划中的内容。 3)C(Check)--检查。就是要总结执行计划的结果，分清哪些对了，哪些错了，明确效果，找出问题。 4)A(Action)--行动(或处理)。对总结检查的结果进行处理，成功的经验加以肯定，并予以标准化，或制定作业指导书，便于以后工作时遵循;对于失败的教训也要总结，以免重现。对于没有解决的问题，应提交到下一个PDCA循环中去解决。PDCA循环有以下四个明显特点。 1)周而复始:PDCA循环的四个过程不是运行一次就完结，而是周而复始地进行。一个循环结束了，解决了一部分问题，可能还有问题没有解决，或者又出现了新的问题，再进行下一个PDCA循环，依此类推。2)大环带小环:类似行星轮系，一个公司或组织的整体运行体系与其内部各子体系的关系是大环带动小环的有机逻辑组合体。 3)阶梯式上升:PDCA循环不是停留在一个水平上的循环，其不断解决问题的过程是水平逐步上升的过程。 4)统计的工具:PDCA循环应用了科学的统计观念和处理方法。作为推动工作、发现问题和解决问题的有效工具，典型的模式被称为四个阶段、八个步骤和七种工具。就快速迭代的O2O组织来说，组织管理有三个基本功能:维持、迭代和创新。为了保证组织中的迭代能导入能够成功，组织首先要引入PDCA循环。任何一个创新工作过程开始的时候都是不稳定的，必须先使这种变化的过程快速进入迭代期，因此需要引入PDCA循环。当迭代进入维持阶段，可执行SDCA循环(Standardization-Do-Check-Adapt)，SDCA循环的作用就是将现有的过程标准化并稳定下来。因此，SDCA重在维持，PDCA重在迭代。其他武器 组织在运作时，员工在工作中总是会遇到各种各样、千奇百怪的问题。要解决员工工作中碰到的问题，组织的运作武器有哪些呢?我们简单归纳几个。 武器一:鱼骨图 鱼骨图，又称为因果图、特性要因图和石川馨图，适用于O2O组织的问题的原因分析。鱼骨图由鱼头、主骨、大骨、中骨和小骨组成，这些组件构成一个完整的鱼骨架。在绘制鱼骨图时采用以下步骤:武器二:问五个为什么“问五个为什么”没有太多的技巧，只是连续地追问下去。每一次你的回答都会导出另一个问题，反复追问之下，你才能找到根本的原因。这种方法特别适用于分析具有以下特征的问题:问题:某个方案未完成。我没有办法做出这个方案。 问:为什么没有办法做出这个方案? 答:因为我不了解有关部门A的内容。 问:为什么不了解有关部门A的内容? 答:因为我没有部门A的相关信息。 问:为什么没有部门A的相关信息? 答:因为我没有去问他们。 问:为什么没有去问他们? 答:因为我不想去问。 问:为什么不想去问? 答:因为我跟部门A的经理关系不好。武器三:帕累托图这项原则有时候又称做“重要的少数”、“微不足道的多数”或“80/20原理”。在工作中，你只需要集中处理好20%的重要工作，就可以产生80%的工作成果。每个人的精力都是有限的，公司的资源也是有限的。因此，我们要把有限的资源和精力重点投入到最重要的工作之中。反之，如果一味追求完美，贪大求全，往往最终的结果就是哪件事也没做好，竹篮打水一场空。不过，并不是说有了这条法则我们就可以不去做那些相对不重要的事了，而是说要分清轻重、缓急、主次，先做第一重要的事、再做第二重要的事，按照事情的重要和紧急程度来合理安排做事的顺序。武器四:流程优化流程即一系列共同给客户创造价值的相互关联活动的过程。在传统以职能为中心的管理模式下，流程问题隐蔽在臃肿的组织结构背后，流程运作复杂、效率低下、顾客抱怨等问题层出不穷。整个组织形成了所谓的“圆桶效应”。为了解决企业面对新的环境、在传统以职能为中心的管理模式下产生的问题，必须对业务流程进行重整，从本质上反思业务流程，彻底重新设计业务流程，以便在当前衡量绩效的关键方面(如质量、成本、速度、服务)取得突破性的改变。武器五:DMAIC模型DMAIC模型是实施6Sigma[1]的一套操作方法。35第11章 O2O的运营支撑 第1节 支撑体系 第2节 O2O的运营支撑行为 第3节 如何优化O2O运营支撑行为 第1节 支撑体系第11章 O2O的运营支撑 第1节 支撑体系 第2节 O2O的运营支撑行为 第3节 如何优化O2O运营支撑行为 第1节 支撑体系关于支撑体系很多人喜欢做项目，因为项目的具体目标明确、时间明确、资源明确，因此用“毕其功于一役”的目标管理和计划去分解项目，按照时间点分配到项目组各成员，像攻“山头”一样，全力以赴，想尽办法把“山头”攻下来。 如果是一个项目制企业，其特点往往是一年做几个甚至几十个项目，而每个项目的标的比较大。而运营性企业则不同，其特点是每天做的案例很多，而且标的不大，例如接待一个客户，为其办理3元/月的套餐产品。其实就单个案例来讲，占用的企业资源是很大的，但就是由于有几亿个这样的客户存在，使其运营支撑能力能够快速适应如此繁琐的业务要求。1)很多时候，产品的运营成功与否与支撑的付出没有线性关联关系，因为不是每个创新出来的产品都能运营成功，对于很多不成功或类似POC[1]的产品，运营支撑部门还是一视同仁的支撑着。 2)为了满足纷繁复杂的创新产品的运营需求，支撑的规则、流程、标准等约束条件和范围都会受到影响。因此，频繁更改产品功能和系统，给业务支撑系统的安全稳定运行留下了隐患。3)运营部门盯着某几类产品运营的条和线，而业务支撑体系却考虑整个支撑的面和体，因此它们之间的矛盾冲突是难以避免的。有的支撑行为在单一产品运营看来是最优的，但是放在全局，恐怕就未必合适。反之亦然:有的时候运营支撑部门提的方案和建议是从全局运营支撑角度出发的，对某个具体产品的运营并非最佳方案。这方面需要团队间彼此信任、体谅，有充分的时间沟通和交流，众多的产品创新会迫使运营支撑团队将精力聚焦于“事”和“效率”方面，在“人”的因素上自然会吃亏。如何设计O2O运营支撑体系举例来说，如果支撑体系设计能力为10，假设没被执行，换句话说执行力为0，结果就是10×0=0。假设执行力很差，只有10%，结果就是10×0.1=1。如果设计能力为6，执行力非常好，百分百执行，那这个支撑体系的实现绩效是6×1=6，仍然比设计能力虽然优秀但执行力很差的支撑体系的实际能力要强。因此，支撑体系设计受制于执行。好的体系设计得到了执行，支撑体系上的内容才能落地，内容中很多先进理念、经验、好的做法才有机会得到实现，企业才有获得价值的可能。所以，O2O运营支撑体系的设计范围涉及以下组成部分。 1)产品学习和培训:内部人员的产品学习和使用管理，对外人员的产品操作培训。 2)SOP标准体系:包含SOP的起草和审核、归档和管理、推行和执行、监控和优化等。 3)实施/监控:包含初始化、配置、审核和监控等。 4)客服/运维:包含客服、运维、异常和事故处理等。 5)现场服务:包含现场安装、现场巡检和现场维修等。 6)数据化运营支撑:包含数据质量、数据分析、数据监控和数据服务等。不同的参与者(由个人用户、线上用户、线下用户组成)都将使用同一工具来操作，因此，对工具(系统)使用的培训、管理等工作变得非常重要，这也是运营支撑体系中最基础的内容，将从以下几方面来对产品的使用进行培训: 1)产品学习:主要是在运营支撑团队的内部开展的。首先对运营的产品进行内部学习，完成内部学习后，进入SOP标准体系对该产品的运营支撑进行各类SOP行为的描述，最后制作产品培训课件和资料。 2)产品培训:根据产品培训的课件和资料，通过线上、线下等手段对合作伙伴和用户进行培训。培训有时候也是企业产品推进和了解客户需求的窗口。 3)产品学习和培训管理:需要对产品学习行为和培训进行管理。第2节 O2O的运营支撑行为SOP标准体系SOP(Standard Operation Procedure，标准作业程序)就是将某一事件的标准操作步骤和要求以统一的格式描述出来，用来指导和规范日常的工作。 SOP的精髓就是将细节进行量化，用通俗的话来说，SOP就是对某一程序中的关键控制点进行细化和量化。 SOP具有以下一些内在的特征: SOP是一种程序。SOP是对一个过程的描述，不是一个结果的描述。同时，SOP又不是制度，也不是表单，而是流程下面某个程序中关于控制点如何来规范的程序。SOP是一种作业程序。SOP是一种操作层面的程序，是实实在在的、具体可操作的，不是理念层次上的东西。如果结合ISO9000体系的标准，SOP属于三级文件，即作业性文件。 SOP是一种标准的作业程序。所谓标准，是指这里有最优化的概念，即不是随便写出来的操作程序都可以称为SOP，一定是经过不断实践总结出来的，在当前条件下可以实现的最优化的操作程序设计。说得通俗一些，所谓的标准，就是尽可能地将相关操作步骤进行细化、量化和优化，细化、量化和优化的度就是在正常条件下大家都能理解又不会产生歧义。 SOP是一个体系。虽然可以单独地定义每一个SOP，但真正从企业管理来看，SOP不可能只是单个的，必然是一个整体和体系，也是企业不可或缺的。余世维SOP是一种作业程序。SOP是一种操作层面的程序，是实实在在的、具体可操作的，不是理念层次上的东西。如果结合ISO9000体系的标准，SOP属于三级文件，即作业性文件。 SOP是一种标准的作业程序。所谓标准，是指这里有最优化的概念，即不是随便写出来的操作程序都可以称为SOP，一定是经过不断实践总结出来的，在当前条件下可以实现的最优化的操作程序设计。说得通俗一些，所谓的标准，就是尽可能地将相关操作步骤进行细化、量化和优化，细化、量化和优化的度就是在正常条件下大家都能理解又不会产生歧义。 SOP是一个体系。虽然可以单独地定义每一个SOP，但真正从企业管理来看，SOP不可能只是单个的，必然是一个整体和体系，也是企业不可或缺的。余世维[1]在他的讲座中也特别提到:一个公司要有两本书，一本是红皮书，是公司的策略，即作战指导纲领;另一本是蓝皮书，即标准作业程序SOP，而且这个标准作业程序一定是要做到细化和量化。每个企业SOP的描写格式均不同，但一般都有以下三部分内容: 1)明确职责:包括负责者、制定者、审定者、批准者。 2)格式:每页SOP页眉处都注明“标准操作规程”字样;制定SOP单位全称;反映出该项SOP属性的编码、总页数、所在页码;准确反映该项目SOP业务的具体题目;反映该项SOP主题的关键词，以利于计算机检索;简述该项SOP的目的、背景知识和原理等。 3)主体内容:具体内容简单明确、可操作性强，以能使具备专业知识和受过培训的工作人员理解和掌握为原则;列出制定该项SOP的主要参考文献;每项SOP的脚注处要有负责者、制定者、审定者、批准者的签名和签署日期;标明该项SOP的生效日期。运营支撑体系的日常工作有两个基本的特征: 1)操作员岗位的人员经常会发生变动，比如离职、转岗等。 2)一些日常运营支撑的操作行为和基本作业程序相对比较稳定。线上的业务实施与客服运维工作流是一类能够完全或者部分自动执行的经营过程，它根据一系列过程规则、文档、信息或任务能够在不同的执行者之间进行传递与执行。 工作流管理系统(WfMS)对工作流的定义是: 工作流管理系统是一个软件系统，它完成工作流的定义和管理，并按照在计算机中预先定义好的工作流逻辑推进工作流实例的执行。在流程重设计阶段，有两种趋势:直通式处理(Straight Through Process, STP)和案例处理(Case Handing, CH)。根据BPM流程设计将业务实施分为三个阶段:客户网上申请、将渠道和内容匹配成业务、形成O2O订单。每个阶段都由子节点构成，并通过SOP标准、数据化支撑、客服运维和线下服务来配合。由于O2O运营型企业的业务具有流动性和实时性的特点，因此客服运维需要从以下几方面来入手。 建立对客服运维人员操作能力培训机制。随着O2O业务的快速拓展、企业内部管理制度的逐步完善和外部服务监管等要求的不断提高，运营支撑正面临着环境变化、制度变革和产品功能增加的各种新问题、新情况。为了使客服运维的业务能力适应新形势的需要，应该建立对客服运维人员的业务能力和操作能力的培训机制。建立考核和绩效机制，确保客服运维团队安全高效运行。客服运维团队每天重复如此繁琐的事宜，运营支撑体系需要建立一套考核和绩效机制，确保客服运维的员工在该机制下安全高效的运行。客服运维后置到业务实施环节，同时作为业务实施的考核点。对于客服运维，在O2O的运营支撑体系中，客服运维后置到业务实施环节，以此来降低业务实施环节的出错率;同时通过对客服运维数据的分析，来对业务实施行为进行考核。加强事故发生紧急处理能力。“有可能出错的事情，就会出错。”(Anything that can go wrong will go wrong)这就是著名的墨菲定律[2]，错误本身和我们一样是世界的一部分。因此，除了基于质量安全的运营支撑行为外，客服运维还要加强事故发生的紧急处理能力，这是运营支撑非常重要的环节。线下现场服务第3节 如何优化O2O运营支撑行为数据化的运营支撑运营支撑工作是由一系列的操作过程组成的，而每个操作过程都有它的上游以及客户。“下一道工序就是客户”这句话表明了两种客户类型的存在: ·内部同事(企业内); ·外部客户(市场)。 大部分的操作员工只与内部同事有关系，这种事实也要求员工有义务做到:绝不要将有缺陷的工作或信息传递给下道工序的员工。如果每个员工都遵守这个规则，那么市场上的最终客户就会得到高质量的产品或服务。一个真正有效的质量保证体系也就意味着企业的每个员工都有此义务，并认真遵守这一规则。对于运营支撑的优化，个人总结了运营支撑中优化的原则: ·放弃将运营支撑中的SOP标准文档视为神话的看法，积极寻找它存在的问题。 ·去现场解决，离客户越近，越容易知道问题所在。 ·尽量寻找如何解决问题的方法，而不是去寻找不解决问题的理由。 ·不要追求支撑行为的完美，也不要追求完全自动化，人永远比系统有智慧。 ·马上付诸实施，尽管只达到目标的5%。 ·出现错误，请立即纠正，不要过夜。 ·集合大家的意见而不仅仅是个别人的主意。 ·支撑行为优化的可能性是无穷无尽的，不要被一种方式束缚了。拍码找小二第12章 大数据下的O2O运营 第1节 运营是道的层面 第2节 大数据时代 第3节 如何进行大数据下的O2O运营第1节 运营是道的层面什么是运营什么是运营?过去，西方学者把与工厂联系在一起的有形产品的生产称为"production"或"manufacturing"，而将提供服务的活动称为"operations"。现在的趋势是将两者均称为“运营”。运营是对运营过程的计划、组织、实施和控制，是与产品生产和服务创造密切相关的各项管理工作的总称。从另一个角度来讲，运营管理也可以指为公司生产和提供主要产品和服务的系统进行设计、运行、评价和改进。以下是运营涵盖的内容，即运营经理的职责所在: 1)新产品研发--运营经理全面参与和生产新产品相关的部署、成本、必要技术、设备以及员工培训方面的决策。 2)制造和生产--通常情况下运营经理对此过程的影响力最强(取决于企业类型)。制造和生产过程需要经常性的审视评估。 3)供应链--采购价格和标准以及原材料、库存和其他产品部件的储存也属运营经理职责所辖范围。从运营的观点来看，必须经常性地对上述过程进行审视评估并不断改善。 4)质量管理--高层次的质量要求不仅针对产品，同样适用于生产场所的环境。(也就是说，在良好的氛围中工作可使员工生产出质量上乘的产品。)运营在企业各方面关于质量问题的分析和改善中起着重要的作用。 5)销售和营销--市场调研和客户反馈对制定成功的营销计划以及研发新产品都非常关键，结合营销过程，有效运营有助于公司更好地满足客户需求。 6)资金--预算信息对公司各部门都很重要。运营经理可能需要估算运营中各阶段的成本，目的在于制定合理的预算并精确预测损益信息。资产设备的淘汰更新和维修也需考虑在内。 7)人力资源--确定各部门最适宜的人数配置以及人员和岗位结构的整体组织也是运营经理的职责之一。 8)设备管理--环境法规、废物处理(或者生产过程中的废料清除)、安放位置、员工安全和健康，这些都是运营经理可能需要考虑的问题。曾子问道《论语·里仁》[1]有一段曾子问道的故事。 子曰:“参乎!吾道一以贯之”，曾子曰:“唯。”子出，门人问曰:“何谓也?”曾子曰:“夫子之道，忠恕而已矣。”道就是两种相辅相成的力量贯穿其中。将这两股力量放入一个O2O企业的运营层面，通俗来讲就是激进和内敛、创新和维持、现实和梦想、线上和线下。因此，创新和维持这两股力量对于运营而言，产品(业务、服务)运营也好，企业运营也罢，必定是经历从无到有，从有到优，从优到亡的阶段，如果在这些过程中通过创新、迭代和维持达到每个阶段的价值最大化，这才是运营的本质。有个古老的思想实验--特修斯之船。它描述了一艘可以在海上航行几百年的船(可以寓意在市场海洋中航行百年的企业)，之所以航行这么久要归功于不间断的维修和替换部件。只要一块木板腐烂了，这块木板就会被替换掉，以此类推，直到所有的功能部件都不是最开始的那些了。问题是，最终产生的这艘船是原来的那艘特修斯之船，还是一艘完全不同的船?如果不是原来的船，那么在什么时候它不再是原来的船了?哲学家Thomas Hobbes[2]后来对此进来了延伸，如果用特修斯之船上取下来的老部件来重新建造一艘新的船，那么两艘船中哪艘才是真正的特修斯之船?所以对于哲学家来说，特修斯之船被用来研究身份的本质，特别是讨论一个物体是否仅仅等于其组成部件之和时。第2节 大数据时代两个数据化的神奇案例关于数据化的神奇案例，流行最广的有两例:其一是“啤酒与尿布”的故事;其二是“塔吉特孕妇”的故事。当然“啤酒与尿布”的故事必须具有技术方面的支持。1993年美国学者Agrawal提出通过分析购物篮中的商品集合，从而找出商品之间关联关系的关联算法，并根据商品之间的关系，找出客户的购买行为的规律。Agrawal从数学及计算机算法角度提出了商品关联关系的计算方法--Aprior算法[1]。沃尔玛在20世纪90年代尝试将Aprior算法引入到POS机数据分析中，并获得了成功，于是产生了“啤酒与尿布”的故事。塔吉特孕妇三位数据大师先讲讲Edgar F.Codd(通常称为Ted)这个“数据”英雄的故事。他出生在1923年，在他年轻的时候，第二次世界大战爆发，于是他在英国皇家空军服役，在1942~1945年参加了战争，在战争结束后以机长身份退役。退役后他选择了去牛津读书，读的恰恰是非常非常难的数学。1948年，他取得数学学士学位以后到美国谋求发展。他先后在美国和加拿大工作，参加了IBM第一台科学计算机701以及第一台大型晶体管计算机Stretch的逻辑设计，主持了第一个有多道程序设计能力的操作系统的开发。他自觉硬件知识缺乏，于是在60年代初，到密歇根大学进修计算机与通信专业(当时他已年近40)，并于1963年获得硕士学位，1965年取得博士学位。再讲讲Bill Inmon和Ralph Kimball这两位数据大师的故事。Inmon和Kimball两位大师这20年在数据仓库架构领域的大辩论，让商业数据分析和商业智能成为现实。大数据时代最早提出“大数据”时代到来的是全球知名咨询公司麦肯锡，麦肯锡称:“数据，已经渗透到当今每一个行业和业务职能领域，成为重要的生产因素。人们对于海量数据的挖掘和运用，预示着新一波生产率增长和消费者盈余浪潮的到来。”“大数据”在物理学、生物学、环境生态学等领域以及军事、金融、通信等行业存在多时，真正引起人们的关注却是因为近年来互联网和信息行业的发展。大数据到底有多大?一组名为“互联网上一天”的数据告诉我们:一天之中，互联网产生的全部内容可以刻满1.68亿张DVD;发出的邮件有2940亿封之多(相当于美国两年的纸质信件数量);发出的社区帖子达200万个(相当于《时代》杂志770年的文字量);卖出的手机为37.8万台，高于全球每天出生的婴儿数量37.1万……截止2012年，数据量已经从TB(1024GB=1TB)级别跃升到PB(1024TB=1PB)、EB(1024PB=1EB)乃至ZB(1024EB=1ZB)级别。国际数据公司(IDC)的研究结果表明，2008年全球产生的数据量为0.49ZB，2009年的数据量为0.8ZB，2010年增长至1.2ZB，2011年的数量更是高达1.82ZB，相当于全球每人产生200GB以上的数据。而到2012年为止，人类生产的所有印刷材料的数据量是200PB，全人类历史上说过的所有话的数据量大约是5EB。IBM的研究称，整个人类文明所获得的全部数据中，有90%是过去两年内产生的。而到了2020年，全世界所产生的数据规模将达到今天的44倍。截止2012年，数据量已经从TB(1024GB=1TB)级别跃升到PB(1024TB=1PB)、EB(1024PB=1EB)乃至ZB(1024EB=1ZB)级别。国际数据公司(IDC)的研究结果表明，2008年全球产生的数据量为0.49ZB，2009年的数据量为0.8ZB，2010年增长至1.2ZB，2011年的数量更是高达1.82ZB，相当于全球每人产生200GB以上的数据。而到2012年为止，人类生产的所有印刷材料的数据量是200PB，全人类历史上说过的所有话的数据量大约是5EB。IBM的研究称，整个人类文明所获得的全部数据中，有90%是过去两年内产生的。而到了2020年，全世界所产生的数据规模将达到今天的44倍。第3节 如何进行大数据下的O2O运营 数据是新的石油。 --前亚马逊首席科学家Weigend博士 O2O的数据化运营我个人认为O2O企业的使命就是:利用线上线下快速互动的能力，在适当的时间、适当的地点、将适当的商品(含服务)以适当的数量和适当的价格提供给适当的使用者，进而获得适当的利润用以回报社会(股东、员工、客户……)。所以这些业务、内容、渠道要符合运营战略的以下特点: ·创造一种独特、有利的定位; ·在竞争中做出取舍，其实就是选择不做哪些事情; ·在企业的各项活动之间建立一系列运营指标。O2O如何挖掘大数据金矿所以，相比PC互联网的大数据，移动互联网上的大数据具有以下几个特征: 1)数据的核心节点是人而不再是终端、网页或ID。 2)动作更加实时性。 3)行为更加碎片化。 4)带有地理位置信息。在移动互联网模式下“二维码(凭证或标签)+消费者账号体系+LBS+支付+关系链+商品碎片化+渠道碎片化+业务匹配模式”的O2O闭环体系在未来5年内将越来越成熟，并初见规模。在碎片化的时代，产生了碎片化的数据，而这些碎片化数据存在于不同的企业中，因为O2O大数据将存在于不同的渠道商、内容商及O2O企业中。O2O如何挖掘大数据的金矿?个人觉得未来至少有如下几个方向:商品内容发布到更精准的O2O渠道。线下商户的商品内容或线上商户的商品内容通过O2O大数据渠道分析平台，可以更精准地发布到不同的O2O渠道中去。比如，一个上海莘庄地区的某美发店刚开业，通过O2O大数据渠道分析平台的推荐，将某款美发服务产品快速发布到搜房网上海莘庄社区的网站;再比如刚入住携程网的某景区，利用平台推荐。快速将该景区门票发布到线下离该景区50千米的加油站线上渠道。渠道更精准的匹配商品。同理，线下渠道或线上渠道，无论是传统电商、自媒体的社交网络(微信、微博)都可以利用O2O内容匹配分析平台将产品或服务推荐给不同的渠道商。新型的O2O客户关系管理。无论是渠道商还是内容商，都可以通过消费者使用业务(本质是内容和渠道匹配关系)的情况分类出不同层次的CRM客户群。比如，同样是加油卡业务，对于加油卡的内容提供商(某石化公司)来说，可能卡车司机是他们的VIP客户;而对于加油卡的渠道提供商(电商网站)来说，可能30~40岁的有车一族是他们的VIP客户。新型O2O关系链网络。通讯录、微信好友、微博密友开始融合在一起，里面也不再仅仅是好友和家人，还有同事、客户、名人、粉丝、企业等社会关系在里面，在生活消费领域，一定会形成新型的O2O关系链网络。涉及O2O领域的企业新营销变革。涉及O2O领域的企业，不仅仅是线下商户和线上电商，还包括涉及生活消费的民生领域的企业，如运营商、银行、广告商、水电煤供应商、社区、邮政局，甚至政府。他们传统的销售和市场部门，在营销模式上是相对分割的，随着O2O电子凭证和电子标签的到来，整合的营销变革即将到来。基于地理位置的街景商家模式形成。目前LBS的应用相对简单，消费者查找附近的商家活动、位置导航这种模式将会在近期内快速发展，更多的商家、更好的体验，这绝对是个无边界消费的O2O模式。基于消费行为分析的精准推荐。O2O通过对消费者消费行为的精准分析，选择不同的商品内容(实物或权益)、不同的渠道(户外还是家庭)、不同的业务活动(交易还是广告)，给需要的人发送需要的信息，这部分也将成为O2O大数据的价值发现。未来:从O2O开始反思“我们终于老得可以谈谈未来”，这是高晓松先生《如丧》一书的副标题，随着O2O新商业模式的来临，我也开始天马行空地思考未来了。可惜，虚拟世界的互联网喧嚣着一种观点--“得入口者得天下”，这种思维被复制到移动互联网后，再加上乔布斯的iPhone这款智能手机的革命性成功，使当前的移动互联网领域陷入了极大的“路径依赖”喧嚣之中，什么智能手机就是入口、手机操作系统就是入口、手机浏览器就是入口、手机输入法就是入口，甚至还有一些人宣称“二维码就是入口”。这些“入口”其实进入的是互联网世界，恰恰不是移动互联网这个中间状态所关心的。如果说互联网世界是我们每个人心中的家，那移动互联网恰恰是我们“回家或离家”路上出现的一系列场景:我们选择坐什么交通工具，看到什么样的风景，碰到哪些人和事。如果说互联网是一个“世界”，移动互联网肯定不是一个“世界”，其实它更像一面“镜子”，让现实世界的人和虚拟世界的人(虚拟ID)通过这面“镜子”能够快速碎片化互动，使现实世界的独立存在个体通过这面“镜子”在两个世界中映射出多个版本存在的个体。这样作为“世界”入口的那扇“门”在移动互联网的“镜子”中显得不那么重要了。所以，从某种意义而言，从互联网这个“世界”移植到移动互联网这面“镜子”的入口论是一个伪命题!在“镜子”中，谈入口是没有意义的，要谈的是触发行为。我们做一个简单的试验，两面完全平行镜子当中，放一个苹果进去(使用苹果的原因是乔布斯，某种意义上，他是移动互联网的开启者，他让我们发现了这面“镜子”)。“放苹果进去”是一个触发行为，那么一共有多少苹果成像呢?我不知道。有人告诉我一种答案，如果镜面是真空环境没有光的散射，可以是无数个苹果。也有人告诉我，因为有量子极限，镜子总是会耗散能量的，当光线由于耗散弱到单光子的时候，就没有下次，因此苹果的个数是有限的。目前，有一种增强现实(Augmented Reality, AR)技术，其原理把原本在现实世界的一定时间、空间范围内很难体验到的实体信息(视觉信息、声音等)，通过科学技术模拟仿真后，再叠加到现实世界被人类感官所感知，从而达到超越现实的感官体验。所以，在基于移动互联网的O2O新商业模式下，至少有“眼耳身意”四识能够构成未来触发行为。这四识中，“眼耳身”三识主要是线下现实世界的个体(人或物)向线上虚拟世界发起形成互动。比如我们近期看到一个场景，两个老外(都不懂对方的母语)带着谷歌眼镜，利用语音识别和视觉识别的AR技术，居然能一边说各自的母语，一边看谷歌眼镜中的对方母语翻译字幕实现自由交谈!而“意”识，目前常见的场景是在智能手机上设置日程提醒来触发我们个体行为。在不久将来，会由线上虚拟世界大数据对线下个体(人或物)在浑然不知情况下来触发我们的行为。这就是O2O的未来模式，我们将不再关注“入口”了，在互联网上各王国的“中心”已经形成，各“中心”的网状世界出现时，在移动互联网让我们进行的“触发+碎片化+网状+去中心化”的“镜子”环境中，智能终端(不管是PC、手机、电视、平板电脑、眼镜、衣服等)作为互动中密不可分的环节，O2O的企业将在互联网虚拟世界中拼的是大数据内容和社交网络等，在现实世界中拼的是用户体验和资源环境等。任何“××中心论”的提出，所指的无非是两个事物之间某种不平等的关系。如果不喜欢“机器中心论”这个词，也可以说是:在未来机器统治地球的社会里，机器与人的关系仍然是不平等的;甚至在机器内部，机器与机器之间也是不完全平等的，存在着机器的暴政。让我们展开想象的翅膀，从科技和哲学的角度来解析移动互联网下O2O的新商业模式，这种移动互联网下的新商业模式，难道不是一种人通过科技与万事万物互动的“关系”吗?