唯品会(vip.com)，隶属广州唯品会信息科技有限公司，是一家专门做特卖的网站，主打品牌正品、深度折扣、限时特卖。唯品会率先在国内开创了“特卖”这一独特的商业模式，与知名国内外品牌代理商及厂家合作，向中国消费者提供低价优质、受欢迎的品牌正品。优质商品加上其“零库存”的物流管理以及与电子商务的无缝对接模式，唯品会得以在短时间内在电子商务领域生根发芽。到目前为止唯品会合作品牌已超过5000个，每天100个品牌授权特卖，商品囊括时装、美鞋、护肤品、箱包、家纺、皮具、配饰、香水等。
唯品会创立之初，即推崇精致优雅的生活理念，倡导时尚唯美的生活格调，主张有品味的生活态度，致力于提升中国乃至全球消费者的时尚品味。2016年5月10日，唯品会在重庆以“全球好货放心购”为主题举行了唯品会旗下“唯品国际”跨境业务的全新升级发布会，宣布经过一年半创立期的发展，唯品国际通过“产地直采自营,正品免邮包税”的策略，通过在全球11个国家和地区设立买手团队建立的选品优势，规模采购建立的价格优势，全球12大海外仓和国内11大保税仓的快速配送优势，订单已经实现了100倍以上的快速增长。
【案例背景】
在网络联通一切的今天，电商也出现了场景化的购物趋势，并逐渐将传统的满足刚性购物需求发展到主动创造购物需求。场景原本指的是在特定时间、空间内发生的，或因人物关系构成的具体画面，不同的场景才能组成一个完整的故事。而在整个电商和零售中，场景贯穿了消费者购物行为的全过程，同时也产生了购物的内在驱动力。
唯品会的“逛街模式”恰好符合现在电商场景化、移动化的趋势。人们在闲暇时随时都能打开唯品会的手机客户端查看商品信息，独特的应用设计不会影响客户的使用感受，反而能将客户的碎片时间利用起来，在不同的时间和地点推送各式商品。
如今，大数据的普遍运用使得电商企业有了更多可供分析的用户购物习惯信息。随着消费的不断升级，当下的女性用户很少是单纯因为“需要”而购物，更多地是因为个人爱好和消费兴趣。如何创造出能够成功吸引消费者注意的购物场景，已经成为值得电商平台深思的问题。唯品会与《经济学人》联合进行的调查结果显示，我国女性比欧美等海外国家的女性更有权、有钱，掌握着消费的主动权。她们不仅为自己消费，还为孩子、爱人乃至整个家庭而消费，因此可以说女性消费者的选择决定了电商平台的未来。
唯品会凭借独有的特卖模式已成功跻身电商第一阵营，随着消费结构的不断升级，特卖模式提供“逛街式”购物体验、发现并满足购物需求的潜力将进一步被释放。
【案例描述】
8月16日，唯品会公布了公司2016年第二季度未经审计的财务报告。按非美国通用会计准则计量，运营利润较去年同期增长47.2%至8.372亿元，归属于唯品会股东的净利润达6.775亿元，同比增长30.9%。
唯品会董事长兼首席执行官沈亚表示，进入2016年以来，唯品会用户持续增长，且用户年轻化趋势日渐明显，用户消费需求更加多元化、个性化，品质化。
1990年，大学刚毕业的沈亚投身商海，他的第一桶金来自当时颇为时髦的电池代理业务。一段时间后，他开始投资自建电池厂，涉足电池出口业务。1998年，沈亚结识了他日后最重要的生意伙伴--洪晓波，两人开始搭档做手机配件生意，很快就在商场有所斩获。2007年，为探索更具价值的商业模式，沈亚和洪晓波一同进入长江商学院学习。学院内高规格的资源和人脉，使得两人的视野和思维都有了质的提升。也正是在长江商学院就读期间，他们决定第二次创业，并将目标锁定在电子商务领域。
受到法国著名的VP名品折扣网(Venteprivee)的启发，经过三个月的调研，2008年12月，主打“名牌折扣+限时抢购+正品保险”的唯品会在广州正式成立。
网站全面借鉴法国VP的奢侈品折扣模式，定时、定量推出打折精品，售罄后不再补货。同时，为赢得中国高端客户群的信赖，唯品会提供正品保险服务--如果消费者在唯品会买到假名牌，可以无条件全额退款。
可是，法国的商业模式移植到中国却“水土不服”了。成立初期，沈亚等人频繁前往巴黎扫货，掷重金购买各大一线奢侈品的打折商品。可令人沮丧的是，虽然唯品会的仓库被堆得满满当当，线上的有效订单却少得可怜。三个月后，他们决定转型--舍弃一线顶级品牌，瞄准阿迪达斯、耐克、卡西欧等中国消费者熟悉的时尚大牌。另一个促使唯品会转型的原因在于，从2009年开始，全球各大顶级奢侈品品牌，为打击假货都严控了对网络渠道的供货与授权，电商转向时尚品牌是势在必行。
重新整理后再次出发的唯品会，将自身定义为“一家专门做特卖的网站”，一方面他们联系了大量二三线时尚精品，帮他们清理库存及过季商品;另一方面，也针对当季商品进行限时折扣。
为全面“刺激”女性消费群体的冲动购物欲望，沈亚特意在唯品会网站取消了“搜索栏”。这意味着，你无法通过输入品牌名称或其它关键词，直接找到想要的商品，从而也无法借此与其它电商网站比价。这会让用户更关注被推荐的商品，也因此成就了唯品会清库存的高效率。据统计，唯品会基本3天就可以完成一次库存清理，各个品牌的售卖率稳定在50%~80%，明显高于线下渠道。
对于唯品会来说，始终坚持最擅长的特卖模式，坚持精选品牌而并非海量品牌模式是其在电商中取得成功的原因。根据易观智库发布的《中国B2C市场季度监测报告2016年第2季度》显示，唯品会在中国网络零售B2C市场交易份额位居前三。
碎片化、场景化购物下的特卖模式
移动互联时代，消费者购物越发碎片化和场景化，随时随地购物、“所见即所得”的便利购物成为常态。日前，根据易观发布的《中国移动网购市场季度监测报告2016年第2季度》数据显示，2016年第2季度，中国移动网购市场交易规模达8771.4亿元，同比增长104.5%。其中，手机唯品会凭借优异表现，以2.4%市场份额位居第三位，在电商领域中名列前茅。
与此同时，随着消费的不断升级，消费者从“刚需型消费”走向“发现型消费”唯品会曾和《经济学人》联合发起过一个针对亚洲女性的消费调查，结果表明越发达的国家，消费者为满足生活必需而购物的比例越小。其中还有两个关键点:一是超过五成的消费者每天都会浏览购物网站，但他们并不一定都明确自己要购买什么;二是73%的用户表示大多数时候他们的购物行为都属于“逛着逛着就买了”。
唯品会主页不设搜索栏的设计正是基于上述趋势的前瞻性洞察。一项内部测试表明，当唯品会促销女包时，如果销售专题用语是“每个女人都应该有一个的链条包”，当天链条包的浏览点击率会比仅仅说“链条包低价折扣”时高出3倍。这种情况产生的原因正是场景化的驱动，因为女性消费者会觉得既然每个人都应该有，那我为什么不也进去看看。抓住消费者心理的“场景化”从而创造出新的消费需求，这样的销售理念既带给消费者充满满足感、身心愉悦的购物体验，又为唯品会带来持续的利润增长点。
2015年12月16日，主题为“万物零售”的第十届中国网上零售年会在重庆举行，唯品会副总裁冯佳路作为大会特邀嘉宾就线上零售未来发展趋势发表了主题为《下一个五年，未来零售趋势判断》的演讲，分享了唯品会“线上奥特莱斯”特卖所对应的“购物中心”模式代表的中国先进零售生产力，同时表示唯品会未来将专注于满足消费升级带来的零售场景化、社交化和碎片化的需求，重塑互联网+时代线上零售业态。
自建物流无盲点覆盖全国
“物流是电商的核心竞争力之一。前台收单后，如果商品还堆在供货商的库房，就谈不上速度，没有速度，消费者就会抛弃你。”在2010年之前，沈亚几乎每天都要开车到仓库去看看。
2010年下半年，在新上任的仓储物流主管、同时也是唯品会现任副总裁的唐倚智的主导下，唯品会进入“干线物流”模式，即同一地区的订单，先打包交给自家物流公司配送至中心城市，再由当地物流公司进行二次配送，交到消费者手中。
这样做有两个明显的优点:一、利用物流“中枢神经”加强配送，让不同地区的订单先汇总、再分散，最大限度避免分拣错漏，大大提升效率;二、相较于完全依赖第三方的传统物流，这种“半自建”物流所耗费用大大降低。假如每位顾客平均消费200元，每单商品的第三方配送成本几乎抵消了整个毛利，而干线物流的成本只相当于传统模式的1/3。
据了解，在不断寻求正品、优质、低价与高效的电商消费体验的创新道路上，唯品会致力于提升1亿会员的用户体验，通过快递配送路径优化的研究，提升快递包裹配送的效率，从技术及方法优化从而使客户预约收件的成功率大大提升，让客户在准时、及时的收货要求下顺利完成在唯品会的消费体验。
唯品会还派人专门前往美国亚马逊旗下的Zappos和韩国最大的自动化管理企业考察学习仓储物流，并计划在唯品会仓库中实施半自动化管理。2014年7月，唯品会正式宣布自建物流，如今唯品会已经成立了全资控股的品骏物流公司，实现了全国无盲点覆盖。据唐倚智介绍，品骏物流采取全自建无加盟，购买了干线物流车辆，与奥凯航空等合资成立了航空物流公司，并正在与比亚迪等电动汽车厂商谋谈定制品骏自己的电动配送汽车，意图革新整个快递业。
截至2015年，品骏快递承载了唯品会80%的订单，这部分订单占品骏总配送量的70%。同时，品骏还为导购、电视购物、品牌商等第三方提供物流配送服务。2015年10月27日下午,唯品会中南地区物流配送中心项目正式落户衡阳县，计划总投资达到12亿元。至此，唯品会物流的全国布局大体完成，共计有六大物流中心--华北(天津)、华东(江苏)、华南(广东)、华中(湖北)、西南(四川)、中南(湖南)。
唯品会相关负责人向记者介绍:“我们希望从整体上提升国内商品配送的速度从原来的5天左右送达提升到3天左右送达，再到次日达，甚至提升到即日达。这个过程中唯品会技术中心将通过物流大数据平台的创建、物流快递路径数据收集进行将不遗余力，通过移动实时定位数据采集与处理、快递员与客户用户画像分析，结合用户的预约时间，设计能够帮助快递员决定配送顺序的快递配送调度模型，更进一步的研究干线物流上的配送优化，从点到面，从局部到整体把快递员配送路径、客户收货实时监控、满意度数据收集等信息呈现数据可视化展示，全方位管控物流配送领域的各个分支，保障快递配送的路径畅通无阻。届时，唯品会将为越来越多的客户提供更快更优的快递配送服务。”
【案例分析】
线上零售的进化之路
纵观零售业的发展史，不难发现，线上零售的发展道路与传线下零售进化轨迹高度吻合。随着消费的不断升级，传统线下零售先后经历了集市、百货商店、大型购物中心等阶段，商业模式也逐渐从“满足需求”向“发现并创造需求”进化。发展到今天，购物中心因通过体验创造消费、精选有保障商品已经成为当今社会主流零售消费形式之一。其实中国电商的发展之路同样也遵循了这一规律，逐渐从“重商品数量”向“重消费体验”发展。
当今三大主流电商模式分别是天猫、京东、唯品会，“三分天下”局面的形成，正是对应了线下零售集市、百货、购物中心的零售业态发展。在第十届中国网上零售年会上，国家电子商务示范城市专家咨询委组长、清华大学教授柴跃廷表示:“电商将由快速发展向高速发展转变，网络零售将是电商发展的主流形态;未来电商的创新核心在于从‘静态销售’转向‘动态供需匹配’，从静态的‘货架式销售’转向根据不同场景动态匹配价格、时间、数量等交易要素，由此后端供应链也须实现动态的匹配。唯品会正在尝试动态的供应链与消费需求的匹配，这种方向是网络零售创新发展的主流方式之一。”
以‘精选品牌+深度折扣+限时抢购’的正品特卖为特色的唯品会，凭借自身兼具的‘互联网基因’和‘零售基因’双重优势，一方面能够更精准地洞察和捕捉消费者需求，另一方面则凭借更有深度的供应链资源和更具场景感的商品组合策略，通过‘不设搜索’的网上逛街模式发现消费需求、给消费者高性价比的惊喜购物体验，可以说走在了行业的前列。
得益于特卖模式独有的黏性和魅力，截至2015年第三季度，唯品会已经连续12个季度持续盈利，年发货包裹量突破2亿单。2015年第三季度，唯品会总订单中有92.5%的订单来自回头客，平均每位用户下单3.1次，每人平均消费595元，高于去年同期的人均下单2.9次与人均消费541元。如此高的复购率和高客单价，在整个B2C电商中都是遥遥领先。
满足未来消费升级需求
移动互联时代，消费者购物越发碎片化和场景化，“随时随地购物”成为常态。根据唯品会2015年第三季度的财报显示，其移动端销量在企业销量占比已经高达79%，在整个电商中名列前茅。
唯品会通过旗下1000多名时尚买手对消费者心理的把握，同时结合对用户大数据和商品大数据的分析，营造出个性化购物场景，在线上打造出每天不重样的时尚购物街，为消费者提供更多更具“新鲜感”的逛街体验，进一步提高了对用户的吸引力，并提高用户黏性。
顺应随着消费升级带来的消费者越来越重视“优质实惠”的高性价比商品，整合全球供应链、搜罗优质实惠的商品也成为了电商平台发展的必然趋势。在当前国家大力发展“互联网+”战略的利好环境下，唯品会致力于打通全球供应链的双向流通路径，既通过跨境电商将海外的优质商品引入中国，未来又更能够将中国的优秀品牌和优质商品带到世界各地，逐渐推动自身成长为全球性的优秀零售企业。
同时，唯品会坚持“9+N+1”战略，在全球9个国家和地区设有分支机构并建立起了专属买手团队，为消费者挑选当地最新、最热、最受欢迎的优质商品。通过N种复合模式高效跨境运输:与海关总署批准的5+2跨境电商关口合作高效通关，与广州白云机场和南沙保税区进行备货，同时还进行海外直邮配送，确保来自世界各地的商品快速顺畅送到消费者手中。最后通过唯品会这个整合的自营购物平台，为1亿会员提供丰富、优质、价格实惠的正品商品。
作为拥有互联网基因的电商企业，唯品会坚持不断创新，在2014年7月底于硅谷设立了研发中心。未来，唯品会在提升用户购物体验的智能路由技术、增强与会员互动以及持续创新图像识别、3D试衣间、千人千面等个性化技术等方面还将加大投入，通过大数据分析研究，为消费者提供更多个性化的购物体验和精准营销服务，在未来竞争激烈的线上零售市场中脱颖而出。(责任编辑 周凯玲)
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