广告植入也遭吐槽，好在被紧盯

晨报记者 孙立梅

在韩国本土和中国都收获了极高关注度的同时，韩剧《来自星星的你》的商业运作在两地获得的评价却大不相同:在韩国，诸如“到底是来自星星的你，还是来自星星的植入广告”这样的批评已经见诸网络和报端，虽然不能排除“树大招风”的嫌疑，但剧中几乎无处不在的植入广告已然引起部分观众的反感;而在国内呢，众多“星粉”还在感叹“看人家的植入做得多自然啊”。

这当中存在一个很大的误解:因为韩剧制作的精致程度远超国产剧，看多了粗糙植入广告的中国观众立马认为韩剧的植入广告就是“规规矩矩”的，其实不然。同样都是商业运作，韩剧制作方也会在最大程度上满足广告主的要求，把赞助费拿到手再说。只不过，一来因为有相关的法律限制，二来国情与我们不同，韩剧的植入广告确实没法像我们的国产剧这样明目张胆。 《爱情公寓4》制作人兼总编剧汪远[微博]在接受记者采访时直言不讳:“很多国产剧中的广告根本不是‘植入’，而是生硬的‘贴皮’，分分钟都可以拉掉而丝毫不影响剧情。 ”

全智贤跃升顶级“全销女”

精致华丽的画面配合夸张搞笑的剧情，再加上两位主演的号召力，《来自星星的你》从开播伊始就被认定是众望所归的热门剧。从第一周播出开始，网友们即乐此不疲地挖掘全智贤在剧中使用过的大牌服装、首饰、护肤品，以及汽车、手机、电脑、冰箱、玩偶等各种周边产品。汽车或冰箱不方便随时换，但她在剧中用过的同款服饰和化妆品，在剧集播出后都能以惊人速度销售一空。

资深韩剧粉周燕萍告诉记者，韩国近年来有“全销女”的说法。所谓“全销女”，是指拥有超高人气，能够拉动她们在影视中使用的各种赞助商品迅速销售一空的女艺人。有韩国第一美女之称的金喜善在韩剧《信义》(又名《神医》)中背的品牌包，商家配合该剧开展预订，18天内预售量突破500个，而就韩国之前的行业经验，此类预售很少超过200个。《继承者们》中的女主角虽然是灰姑娘身份，但她在剧中穿的韩国本土品牌服饰迅速销售一空，该剧取景的女主角打工的咖啡店和炸鸡店，至今门庭若市。

此外，男主演金秀贤[微博]在剧中的服饰、餐具、电子产品，女二号刘仁娜的服饰用品等，也都取得上佳的销量。本周进行的SBS明星分享慈善网拍，金秀贤拿出一件个人代言的线衫，底价1000韩元(约人民币6元)，最终以约5.1亿韩元(约人民币285万元)成交，堪称天价。

大量植入被韩国粉丝诟病

在中国观众看来“非常自然”的广告植入，在韩国却并不全是一片喝彩，还有媒体批评随着剧集热播，广告植入已经越来越露骨。比如，剧中多次出现全智贤化妆的场景，各种护肤品都出现在电视屏幕上，而全智贤在化妆完后经常用手摸着自己的脸表示满意，这给观众一种“我现在是在看化妆品广告吗”的错觉。此外，由金秀贤代言的布丁也多次在剧中出现，引起审美疲劳。

更令韩国观众和媒体普遍诟病的是聊天工具Line的大量植入。剧中全智贤和金秀贤的每一次对话，都会出现Line的对话框，最夸张的是，金秀贤在第15集中发送“我想你”的信息给全智贤，当镜头切换至全智贤查看留言时，她的收件栏中除了金秀贤的“我想你”外，赫然还有“Line中国”的字样。虽然该剧确实吸引了很多情侣开始使用Line聊天，但此类广告被指极可能成为“笑料”。

此外， SBS出产的另一部热播韩剧《绅士的品格》中，有一个场景是张东健赠名牌皮鞋给金荷娜，不仅报出品牌和价格，还把广告词当成台词来说，令张东健的粉丝们大为不满。

从韩国留学回国、现从事文化宣传的肖小姐告诉记者，中国观众在看韩剧时，往往会被亮丽的主演和画面打动，对广告部分并不像看国产剧时那样敏感，但对韩国观众来说，他们确实会为大量的广告植入分心。

法规监管让植入有所收敛

据悉，修改后的韩国《广通法》规定，广告植入必须占总播出时间的5%、占总画面的25%以下，并有专门机构对剧集广告进行监管。去年，同样由SBS制作的《那年冬天，风在吹》就因“植入广告过度”而被韩国广播通信审议委员会提出警告并被处以罚金。此外，韩国的网友也是植入广告的一大监管力量--剧中有一个场景是全智贤因犯了低级的常识错误而被粉丝嘲笑“脑袋也打防皱针了吧”，现实生活中，韩国网友也是非常毒舌的，他们的网上“暴力”让制作单位不得不有所收敛，尤其是在保护民族品牌上。资深韩剧粉周燕萍告诉记者，韩国的民族保护意识非常强烈，即使是大牌明星也都开国产车，用国产品牌，避免引起民众反感:“剧中让全智贤开进口车，穿欧美名牌，是为了突出她的明星地位，但如果剧中外国品牌泛滥，是会引起观众不满的。”因此，制作单位明哲保身，在广告植入方面还是以本土品牌为主，而不得不用到的进口车，会将车牌标识遮挡。

此外，韩剧“反植入广告”的做法也引起了中国观众的兴趣。例如“星星”中，全智贤、金秀贤穿的很多国外品牌都被网友扒出来，但从每集结束时的字幕来看，很多大牌并不是该剧的赞助商，所以观众看到金秀贤穿的运动鞋上总是贴着胶布。换而言之，韩剧断然不会“为他人做嫁衣”。在没有大牌赞助的情况下，也有演员为了避免“山寨大牌”而宁可自费购买服装，据报道，李敏镐[微博]在《继承者们》中的行头就是自掏腰包。

而即使是赞助商，在剧中也是分为不同等级的。在《来自星星的你》前几集中，我们可以看到每个角色的电脑、手机上的标识都被贴了胶布，但到了第十集之后，手机上的胶布还在，全智贤电脑上的标识就已经给 了 近景--这 并不是拍摄失误，而是因为韩剧是周播，随着剧集热播，赞助商们还有机会追加广告投入。

[观点]

“植入”不是恶魔，关键要看技术

《爱情公寓4》制作人兼总编剧汪远则告诉记者，生硬的广告植入确实不是编剧或制片方的第一选择，关键是广告主的认知水平，“我们当然知道植入式广告和普通的硬广告不一样，它不是用来诠释功能、扩大影响力的，但90%以上的广告主对植入广告的概念还比较初级，还停留在靠喊、跑量的层次上。只有超级大牌的导演和制作公司有资格说不。 ”

在汪远看来，要改变目前国产剧植入广告的现状，需要三方面有所作为。首先，必须承认中国的植入广告管理还处于初级阶段，需要控制性的标准出台，或者有关部门的把控，从而保障观众的观赏体验。其次，“制作方要有节操，不能说收了钱什么都能上，要稍微动点脑子”。此外，还要整体提升广告客户对植入广告的认识。 “不同的广告类型，各自承载不同的功能。比如新出来的品牌，它们更在乎口播的数量，在乎标识的大小，那最好还是投硬广。只有那些有相当人群知晓度的品牌才有资格做植入广告，而植入广告是重质不重量的。从其他国家的经验我们也能认识到，植入广告不是恶魔，不是病毒，观众反对的是过量、粗糙、没有技术含量的植入广告。有些植入广告甚至都不能叫植入，而是贴皮，就被生硬地塞到故事里面来了。 ”

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