品牌声浪与奥巴马的竞选策略

美国2008年总统竞选中,民主党总统候选人奥巴马成为呼声最高的候选人。他当选,成为美国历史上第一位黑人总统。他的品牌塑造也许将成为美国有史以来最成功的个人品牌塑造案例之一。

奥巴马不像其他的美国总统,业绩成为过去时了;他还没有当选,所以还没有政绩,那么他有什么呢?他给美国的民众带来什么样的希望呢?所以这个品牌的核心就是描绘出一个梦想。这个梦想就是“变革”。就像灵巧的苹果电脑对笨重的IBM发出挑战一样,奥巴马这个精力旺盛的新晋品牌正用一系列令人眼花缭乱的组合拳对老式的总统形象发动进攻。

然而奥巴马的独特之处到底在哪里呢?那就在于奥巴马的竞选班子用品牌手法将“奥巴马”作为一个品牌来运作,奥巴马的迅速崛起是因为他用品牌声浪传播之道参与竞争。就让我们从个人品牌塑造的视角来条分缕析地洞悉奥巴马的竞选策略。

你的声音能否绕地球一圈,奥巴马做到了;你的声音是否被众人追捧,奥巴马做到了;你的声音是否得以流传,奥巴马做到了。

首先,是对谁说。顶着未来美国历史上第一位黑人总统的头衔,他需要对美国这片土地上的人们甚至全球的人们说,他是最有能力坐到总统这个位置上的。他需要诉说的对象如此之多,甚至很多是相互对立、有着利益冲突的。但他们有一个无法改变的共同点:都是美国人。美国是一个以人权和自由建立起来的国家,奥巴马很好地抓住了这一点,于是,他诉说的对象就成了怀有梦想、渴望改变并希望生活中的一些实际问题能得以解决的美国人。如他所说,黑人、白人、西班牙裔、亚裔、土著、美国人、年轻人、老年人、富人、穷人、城市人、乡村人,超越了党派和种族分歧,为一种梦想、为新的变革团结在一起。

其次,是说什么。与其说奥巴马是位成功的政治家,不如说他是位成功的演说家,他懂得如何抓住人们的心智。想让别人支持你,有两种方法,一种是说服他,一种是感动他。当某人被说服的时候他总会带着很多疑问,而人类在被感动的时候智商会降低,从而忽略掉很多问题。那不只是奥巴马的力量,在这个时候,也许美国太需要一位英雄了,美国人从来就不是安分的人民。梦想和希望的种子在心里埋了太久,奥巴马如同一位煽动者,把他们点燃了。

再次,让你的声音与众不同。希拉里高举她的经验主义,麦凯恩有着多年的政治资本,而相对年轻,没有政治背景、财团支持的奥巴马看似处于下风。于是,奥巴马抓住了“变革”。这一定位不仅独特,而且在希拉里和麦凯恩头上打了重重的一拳。美国已不需要现在这样的政治氛围了,外交政策吃紧,经济危机严重,全球气候变暖,而处于社会中低层的民众也因住房、教育等民生问题所困扰。“变革”正好迎合了美国民众的心声。而奥巴马的年轻也转化为了优势,时时充满活力、激情四射、光彩照人,代表这个时代最新鲜、最民主的一面。年轻人喜欢他,女性选民迷恋他,黑人、西班牙人和华裔拥护他。

最后,也是最为重要的,让你的声音最大化地接触到听众。如果说前面解决的是策略上的问题,这一点就是传播渠道的运用了,演讲、宣传、电视广告、网络媒体、口碑、拉票等各种各样的途径,铺天盖地向民众传递着信息。可以看出,奥巴马的团队是一个非常优秀的阵营,他们一直在不停地建设、调整、改进它的技术手段和组织架构,从而拥有了历史上最完善的总统竞选组织手段。

所以,我们说奥巴马的成功就是利用声浪传播理论的绝佳案例:有一个良好的发声体(奥巴马和他的团队),善于利用各种发声渠道迅速地引起大众的关注和共鸣,引发了大众自发性的参与和二次传播,最终形成了拥有排山倒海之势的声浪,以绝对性的优势夺取了胜利。

声浪传播与品牌营销

每一次的经济危机都会使不可逆转的市场经济发展模式更加规范化、秩序化、国际化地跨越式前进。

中国是世界的大工厂,也是金融危机的受害者,创建自主品牌是未来展开区域竞争和全球化竞争的必然选择。信息高度发达的社会,每个人和每个企业都要善于利用现代信息技术学会“发声”,创建响亮的强势品牌。

首先让我们看看市场经济的本质是什么。简单来讲就是掠夺,掠夺资源、物质、财富、人心。第二次世界大战后的几十年中,日本发动了第三次世界大战---经济掠夺,在中国,差不多每个家庭都成了日系品牌的消费者,松下、索尼、飞利浦、本田、丰田、日产等众多的名牌产品渗透到全中国乃至全世界。

市场经济让每个人尤其是企业主不得不成为营销的高手,但时代变了,现在和未来你必须学习并成为“传播”的高手。因为传播是营销的高级阶段。未来优秀的企业必然是用传播的角度来构建营销系统甚至是企业战略,传统营销已经困难重重,而传播将有无限空间,同样也意味着有无限商机。无论是中国的还是西方的教派的教主,都是做“传播”的顶尖高人,他们最擅长掠夺人心,从而拥有众多的忠实信徒。再看看奥巴马是如何赢得总统大选的,他是在短期内迅速打造个人品牌声浪的经典案例。总而言之,你要想成为胜利者,最好让自己先成为深谙传播之道的高人。其实,做企业更需要如此。

什么叫声浪传播?首先考考你,下面的提示你最先想到的品牌是什么:手机=?(诺基亚),饮料=?(可乐),凉茶=?(王老吉),西式快餐=?(麦当劳),咖啡=?(星巴克),粗粮饼干=?(思朗纤麸),电脑=?(联想),空调=?(格力),热水器=?(万和),头痛=?(正天丸),咳嗽=?(潘高寿),自动晾衣架=?(好太太),防脱发=?(霸王)。调查结果显示,大家回答的答案80%是一致的,这说明什么呢?这些品牌已经悄悄地潜入了老百姓的心里,形成了统一的声音,简单来讲这就是品牌声浪。

上面讲的是目标,而声浪传播更强调系统的方法,举个简单的例子:假如你在山谷里喊话,你喊出了一声,却传来了无数声,每个山头就是一个独立的媒体。更令人兴奋的是,山头还有可能是消费者,当你的品牌声浪传播获得了认同,消费者就会站出来替你宣传品牌。此时,消费者开始融入品牌声浪传播过程,有了声浪就等于有了市场话语权。用中国传统的词语来形容的话就是“名至实归”。声浪传播并不是说“只要用钱打广告就好”,声浪传播更加关注消费者的心声与共鸣,从消费者的心声开始,到消费者的内心共鸣为止;更加重视企业责任与品牌愿景。

李贺摘自《声浪传播》

李泊霆段淳林著

南方日报出版社出版